Leler a intensifié le hard discount en faisant des fournisseurs, des franchisés et de la rotation une seule et même règle

Le modèle de hard discount de Leler partait d'un objectif opérationnel brut : faire percevoir des prix plus bas aux acheteurs à faibles revenus tout en gardant les magasins attractifs pour de petits franchisés. Southern Weekly a rapporté que les magasins en propre de Leler affichent une marge brute d'environ 12 % et que le fondateur Chen Zhengguo suit la productivité du travail et les ventes au mètre carré comme indicateurs clés du hard discount.

Le mécanisme reposait sur un système de franchise délibérément simple. Southern Weekly a rapporté que plus de 90 % des quelque 4 000 magasins de Leler étaient franchisés en 2024 ; un magasin de 100 mètres carrés payait environ 30 000 RMB de dépôt de franchise, de redevance et de frais de système de caisse, l'essentiel du capital allant au stock plutôt qu'à l'aménagement.

L'approvisionnement constituait l'autre moitié. 36Kr a rapporté que Leler avait des alliances avec plus de 230 fournisseurs, recourait à des achats à grande échelle et à un règlement au comptant, et imposait une règle d'assortiment privilégiant la rotation. Il indiquait que les jours de rotation des stocks étaient passés de 25 en 2023 à 18 en 2024.

Le résultat était un cercle vertueux : le faible coût des magasins attirait les franchisés, les magasins franchisés augmentaient l'échelle des achats, et l'échelle des achats améliorait les prix. Le modèle comportait aussi des risques ; 36Kr notait une adoption inégale de l'ERP dans les magasins plus anciens et une tension managériale croissante à mesure que Leler s'étendait au-delà de sa base du Hunan.

Faire de la rotation, et non de la marge brute, le régulateur du magasin

Les franchisés obtenaient un format peu complexe : emplacement bon marché, aménagement minimal, accès à l'approvisionnement et peu de services.

Les fournisseurs toléraient des prix plus bas parce que Leler pouvait écouler les stocks et livrer du volume.

Une sélection privilégiant la rotation maintenait la trésorerie en mouvement, ce qui comptait davantage que la marge affichée dans un magasin à bas prix.

Le hard discount fonctionne lorsque tout le système est conçu autour de la conversion en trésorerie, et non lorsque les magasins se contentent de baisser les prix en rayon.

En 2024, Leler était devenu l'un des détaillants hard discount les plus observés de Chine. Le même mécanisme a créé de nouvelles contraintes : l'expansion nationale a augmenté les coûts logistiques, les magasins franchisés plus anciens avaient des systèmes incohérents, et l'entreprise a commencé à passer d'une franchise souple à des contrôles plus stricts sur le produit, le prix et les stocks.