Stella Artois tenía la ambición comercial de convertirse en la cerveza de barril número 1 de la categoría premium, lo que implicaba ganar el momento en que un cliente por fin llega a la barra para pedir. Pero la barra suele ser un agobio: codazos, gritos y una larga espera.
La multitud es precisamente el momento en que una marca de cerveza pierde el pedido. «Claustrobars» de Grey London optó por no ocultar esa ansiedad, sino dramatizarla, mostrando el apiñamiento familiar de un pub lleno en piezas de exterior, prensa y redes sociales de encuadre cerrado e ingenio.
La idea de fondo era que todo el mundo reconoce el bar estrecho. «Crowded Bar, Sharp Elbows, Fresh Pint» celebraba una verdad universal: la incomodidad vale la pena por el primer sorbo. Reformuló una razón para marcharse como una razón para quedarse.
Lo incómodo es lo que hizo que el trabajo calara, y le valió el reconocimiento en D&AD (un Lápiz de Grafito en la categoría de cartel) y en The One Show, además de reconectar a Stella con el comportamiento social moderno.
Convertir la mayor objeción del producto en su mayor prueba
El bar abarrotado es un dolor compartido universal y reconocible al instante
Apropiarse de lo negativo hizo que la marca se sintiera honesta y cercana
El humor de codazos convirtió una objeción en una insignia de calidad
Ganó un momento de venta preciso: el punto en que se hace el pedido
Si la mayor duda de tu comprador es un dolor compartido universal, apóyate en ese dolor en el mensaje en lugar de fingir que no existe.
La campaña ganó un Lápiz de Grafito en la categoría de cartel en D&AD y el reconocimiento en The One Show, y se convirtió en una referencia de cómo transformar el aspecto negativo más evitado de una categoría en un positivo propio de la marca. Ayudó a reanclar a Stella en la recompensa del servido más que en las características del producto.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Stella Artois | Claustrobars The One Club / The One Show · oneclub.org
- Claustrobars Grey · grey.com