La publicidad de comida rápida en Rumanía estaba saturada de descuentos genéricos, y McDonald's invertía más que KFC. En Bucarest, sin embargo, una línea central del metro ya se parecía a un muslo de pollo. KFC Rumanía y McCann Worldgroup Rumanía convirtieron esa coincidencia en 'Can You KFC It?'.
El equipo se asoció con la empresa del metro, resaltó la línea con forma de muslo en mapas especiales, colocó los mapas modificados en estaciones y restaurantes, y orientó las búsquedas de Google del mapa hacia la idea. Los viajeros podían escanear cualquier mapa del metro para desbloquear un descuento o una hamburguesa, o recorrer toda la ruta del muslo para ganar un cubo.
El archivo de The One Show indica que el metro de Bucarest registra 10 millones de viajes mensuales, mientras que el 24,1% de los viajeros habituales compra KFC semanalmente. Con una inversión en medios de 50.000 EUR, la campaña reclamó espacio en medios valorado en 2,2 millones de EUR al año, generó un escaneo cada seis segundos, una ruta completa cada dos minutos, una tasa de canje de premios del 84% y un aumento de las ventas en Bucarest del 5%.
Adueñarse de la forma que los viajeros ya miran
El recurso ya formaba parte de la rutina del público, así que la campaña no necesitaba enseñar un comportamiento nuevo.
Escanear el mapa convertía la observación en comercio inmediato.
El desafío de la ruta hizo participativo un diagrama de tránsito estático.
El efecto de 'no poder dejar de verlo' dio a la idea una vida más allá de la campaña pagada.
Una marca puede adueñarse de medios que no compra cuando encuentra una verdad visual que la gente no puede dejar de ver.
La campaña obtuvo atención internacional, incluido el reconocimiento en Golden Drum y un Merit de The One Show. Su legado más fuerte fue estructural: mientras los viajeros lean el mapa del metro de Bucarest, KFC tendrá un atajo mental recurrente hacia el pollo frito sin pagar por cada impresión.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- CAN YOU KFC IT? The One Club · oneclub.org
- CAN YOU KFC IT? Golden Drum · goldendrum.com
- Romania, one award at Cannes Lions. Which campaign won Paginademedia.ro · paginademedia.ro