El fundador de Don Quijote abrió una pequeña tienda en 1978 y advirtió que fabricantes y mayoristas tenían sobrantes ya devaluados en sus libros: líneas descatalogadas y existencias fuera de temporada depreciadas hasta casi cero. Los compró a precios regalados, los apiló densamente y cubrió la tienda de carteles escritos a mano. La fórmula accidental se convirtió en la seña de identidad de la empresa.
La cadena minorista se lanzó en 1989 y llama a esta práctica «compra puntual»: esas adquisiciones representan el 30–40% de las ventas y tienen un margen bruto mayor que los productos habituales. El modelo de negocio combina artículos básicos baratos de uso diario con productos puntuales, usando exhibiciones comprimidas y pasillos curvos para que los clientes compren los artículos de alto margen sin darse cuenta.
Los gerentes de tienda tienen amplia libertad sobre qué comprar, y los rack jobbers ayudan a montar las exhibiciones. El horario nocturno, descubierto cuando el fundador mantuvo la tienda abierta mientras desempacaba de noche, añadió una segunda ventaja. El grupo creció durante 25 años consecutivos hasta el ejercicio fiscal 2014, hasta unas 280 tiendas y 600 mil millones de yenes en ventas.
Vender básicos baratos; ganar con productos puntuales comprados a precio de liquidación
Los productos puntuales cuestan tan poco que el margen sobrevive al bajo precio de estantería
Las exhibiciones comprimidas hacen que los compradores descubran artículos que no pensaban comprar
El poder de compra a nivel de tienda adapta cada local a su barrio
El horario nocturno casi no tenía competencia en el comercio minorista japonés
La disposición de búsqueda del tesoro alarga el tiempo de permanencia y el tamaño de la cesta
No hace falta ganar en cada artículo: ancla la tienda en básicos baratos y esconde las compras de liquidación de alto margen donde la disposición del local las venda por ti.
El fundador cedió el cargo de consejero delegado a un sucesor en 2015 tras 25 años consecutivos de crecimiento, y Don Quijote siguió siendo la mayor cadena de tiendas de descuento de Japón. Su televisor 4K propio de 2017, fabricado con la placa principal de Toshiba y vendido por 54.800 yenes, se agotó en una semana: prueba de que la fórmula seguía funcionando.
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Las fuentes
- ドンキホーテはなぜここまで強くなったのか Toyo Keizai Online · toyokeizai.net ·
- ドン・キホーテの格安4Kテレビが速攻で完売した理由 Newsweek Japan · newsweekjapan.jp ·