Fünfzig Jahre lang war „Because I'm Worth It“ von L'Oréal Paris allgegenwärtig, doch sein feministisches Feuer war zu einem Slogan verflacht, der ohne Gefühl wiederholt wurde. Das Ziel der Kampagne war nicht, die Zeile neu zu interpretieren, sondern ihre Kraft zurückzugewinnen, indem man zu der Frau zurückkehrte, die sie geschrieben hatte: der 23-jährigen Texterin Ilon Specht, deren Name und Stimme nie bekannt gewesen waren.
McCann Paris arbeitete mit dem Oscar-prämierten Filmemacher Ben Proudfoot zusammen, um Specht, die an einer unheilbaren Krankheit litt, dabei zu filmen, wie sie in ihrer New Yorker Wohnung ihre eigene Geschichte erzählte – ohne Drehbuch, ohne Markenbotschaft und ohne Produktaufnahmen. Der Film feierte am Internationalen Frauentag 2025 Premiere und wurde der erste von TED erworbene Markeninhalt; er ist auf TED, AMC+ und Prime Video zu streamen.
Die Kampagne behandelte die Geschichte als kulturelle Wiederherstellung statt als Werbung: Außenwerbung in über 20 Ländern, Vorpremieren bei Tribeca X und der Doc Fortnight des MoMA sowie interaktive Fotoboxen, die 12.000 Teilnehmenden ermöglichten, in das „I“ des Slogans zu treten. Die Wiederherstellung der Stimme der Autorin stellte auch die Bedeutung des Slogans wieder her.
Den Slogan zurückgewinnen, indem die Urheberschaft an seine Verfasserin zurückgegeben wird
Die Rückgabe der Urheberschaft an die Schöpferin der Zeile gab dem Slogan seine ursprüngliche Widerständigkeit zurück.
Ein Dokumentarfilm hatte mehr kulturelles Gewicht, als ein Werbespot je für sich beanspruchen könnte.
Die Übernahme durch TED zertifizierte das Werk als Gedankengut, nicht als Marketing.
Die Entstehungsgeschichte war ein ungenutztes Gut, das kein Wettbewerber kopieren konnte.
Wenn ein Markenasset seine Bedeutung verliert, sollte man es nicht modernisieren – man sollte zu dem Moment zurückkehren, in dem es etwas bedeutete, und die Urheberschaft an ihre Quelle zurückgeben; die Geschichte selbst wird zur Kampagne.
Der Film erzielte mehr als 2 Milliarden Impressionen, eine IMDb-Wertung von 9/10 und eine Like-Quote von 97,9 % und steigerte die Markenerwägung für L'Oréal Paris um 70 %. Die Arbeit schaffte es auf die Titanium-Shortlist der Cannes Lions 2025 und gewann anschließend einen Film Grand Prix, einen Golden Entertainment Lion und weitere Metalle sowie 2026 einen Gold Pencil der One Show. Außerdem machte sie Ilon Specht als Autorin einer der berühmtesten Zeilen der Werbung bekannt.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- L'Oréal Paris — The Final Copy of Ilon Specht McCann Worldgroup @ Cannes · mwcannes.com ·
- L'Oréal Paris | The Final Copy of Ilon Specht — One Show award page The One Club · oneclub.org
- Cannes Lions 2025: Titanium and Innovation Lions Shortlists Announced InformaBTL · informabtl.com ·