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欧莱雅把一句口号还给了它的作者，重新找回了它的力量
麦肯将1973年写下“我值得拥有”的伊隆·斯佩希特拍成纪录片，该片成为TED首个品牌内容，并让品牌考量度上升70%。
欧莱雅巴黎
那一手
五十年来，欧莱雅巴黎的“我值得拥有”无处不在，但它的女权色彩已经淡化成一句没有感情的标语。这个活动的目标不是重新诠释这句话，而是通过回到写下它的那位女性来重拾其力量。她叫伊隆·斯佩希特，当时23岁，是位文案，名字和声音从未被人知晓。
麦肯巴黎与奥斯卡获奖导演本·普劳德富特合作，记录下斯佩希特在纽约的公寓里讲述自己的故事，当时她正面临绝症。拍摄没有剧本，没有品牌信息，也没有产品镜头。该片于2025年国际妇女节首映，成为TED收购的首个品牌内容，在TED、AMC+和Prime Video上播出。
这个活动将故事视为文化修复而非广告：在20多个国家投放户外广告，在Tribeca X和MoMA的Doc Fortnight举行首映式，并设置互动拍照亭，让12,000名参与者走进标语的“我”中。恢复作者的声音也恢复了这句话的意义。
为什么管用
- 把话语权还给这句话的创造者，让口号找回了原本的锋芒。
- 纪录片比广告片更有文化分量。
- TED的收购证明了这个作品是思想，而不是营销。
- 这段起源故事是任何竞争对手都无法复制的资产。
值了多少将口号的话语权还给它的作者以重新夺回其力量神来之笔
可以搬走什么
当品牌资产失去意义时，不要现代化改造它——回到它有意义的那一刻，把话语权还给源头，故事本身就是活动。
后来呢
这部影片获得了超过20亿次曝光，IMDb评分9/10，点赞率97.9%，并让欧莱雅巴黎的品牌考量度提升了70%。该作品入围2025年戛纳创意节钛狮奖，并获得电影类全场大奖、娱乐类金狮奖及其他奖项，以及2026年One Show金铅笔奖。它还让伊隆·斯佩希特作为广告史上最著名口号之一的作者而被世人知晓。
资料来源
- L'Oréal Paris — The Final Copy of Ilon Specht
- L'Oréal Paris | The Final Copy of Ilon Specht — One Show award page
- Cannes Lions 2025: Titanium and Innovation Lions Shortlists Announced
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