A L'Oréal recuperou seu slogan desgastado ao devolvê-lo à sua autora

Por cinquenta anos, "Because I'm Worth It", de L'Oréal Paris, esteve em toda parte, mas seu ímpeto feminista havia se suavizado até virar um slogan repetido sem sentimento. O objetivo da campanha não era reinterpretar a frase, mas recuperar seu poder voltando à mulher que a escreveu, a redatora de 23 anos Ilon Specht, cujo nome e voz nunca haviam sido conhecidos.

A McCann Paris trabalhou com o cineasta vencedor do Oscar Ben Proudfoot para capturar Specht, enfrentando uma doença terminal, contando sua própria história em seu apartamento em Nova York — sem roteiro, sem mensagens de marca e sem imagens de produto. O filme estreou no Dia Internacional da Mulher de 2025 e se tornou o primeiro conteúdo de marca adquirido pelo TED, com transmissão no TED, AMC+ e Prime Video.

A campanha tratou a história como restauração cultural, e não como publicidade: OOH em mais de 20 países, avant-premières no Tribeca X e no Doc Fortnight do MoMA, e cabines fotográficas interativas que permitiram a 12.000 participantes entrar no "I" do slogan. Restaurar a voz da autora também restaurou o significado do slogan.

Recuperar o slogan devolvendo a autoria à sua escritora

Devolver a autoria à criadora da frase devolveu ao slogan sua ousadia original.

Um documentário tinha mais peso cultural do que um comercial jamais poderia reivindicar.

A aquisição pelo TED certificou a obra como pensamento, não como marketing.

A história de origem era um ativo inexplorado que nenhum concorrente poderia copiar.

Quando um ativo de marca perde o significado, não o modernize — volte ao momento em que ele significava algo e devolva a autoria à sua fonte; a própria história se torna a campanha.

O filme conquistou mais de 2 bilhões de impressões, nota 9/10 no IMDb e 97,9% de curtidas, e impulsionou um aumento de 70% na consideração de marca para L'Oréal Paris. O trabalho entrou na shortlist do Titanium do Cannes Lions 2025 e venceu um Film Grand Prix, um Gold Entertainment Lion e outras medalhas, além de um One Show Gold Pencil em 2026. Também tornou Ilon Specht conhecida como autora de uma das frases mais famosas da publicidade.