L'Oréal a reconquis son slogan érodé en le rendant à son autrice

Pendant cinquante ans, « Because I'm Worth It » de L'Oréal Paris était partout, mais sa flamme féministe s'était adoucie en un slogan répété sans émotion. L'objectif de la campagne n'était pas de réinterpréter la phrase mais de reconquérir sa puissance en revenant à la femme qui l'avait écrite, la copywriter de 23 ans Ilon Specht, dont le nom et la voix n'avaient jamais été connus.

McCann Paris a travaillé avec le cinéaste oscarisé Ben Proudfoot pour filmer Specht, confrontée à une maladie en phase terminale, racontant sa propre histoire dans son appartement new-yorkais — sans script, sans message de marque et sans plans produit. Le film a été présenté en avant-première le 8 mars 2025, à l'occasion de la Journée internationale des femmes, et est devenu le premier contenu de marque acquis par TED, diffusé sur TED, AMC+ et Prime Video.

La campagne a traité l'histoire comme une restauration culturelle plutôt que comme de la publicité : affichage dans plus de 20 pays, avant-premières au Tribeca X et à la Doc Fortnight du MoMA, et photomatons interactifs permettant à 12 000 participants d'entrer dans le « I » du slogan. Restaurer la voix de l'autrice a aussi restauré le sens du slogan.

Reconquérir le slogan en rendant l'autorité de l'écriture à son autrice

Rendre l'autorité de l'écriture à la créatrice de la phrase a redonné au slogan sa défiance originelle.

Un documentaire avait plus de poids culturel qu'une publicité ne pouvait jamais en revendiquer.

L'acquisition par TED a certifié l'œuvre comme une pensée, non comme du marketing.

L'histoire de l'origine était un atout inexploité qu'aucun concurrent ne pouvait copier.

Quand un actif de marque perd son sens, ne le modernisez pas — revenez au moment où il signifiait quelque chose et rendez l'autorité de l'écriture à sa source ; l'histoire elle-même devient la campagne.

Le film a généré plus de 2 milliards d'impressions, une note IMDb de 9/10 et un ratio de likes de 97,9 %, et a entraîné une augmentation de 70 % de la considération de marque pour L'Oréal Paris. Le travail a été sélectionné pour la liste courte Titanium des Cannes Lions 2025 et a ensuite remporté un Film Grand Prix, un Gold Entertainment Lion et d'autres métaux, ainsi qu'un Gold Pencil aux One Show en 2026. Il a également fait connaître Ilon Specht comme l'autrice de l'une des phrases les plus célèbres de la publicité.