Mehr als 100.000 Menschen in den USA unterziehen sich jedes Jahr einer Mastektomie, und für viele macht ein Standard-Sicherheitsgurt, der auf Operationsnarben und Chemo-Ports drückt, das Autofahren so schmerzhaft, dass sie Gurte oder Autos ganz meiden. Kampagnen zur Brustkrebs-Aufklärung liefen seit Jahrzehnten, doch kein Automobilhersteller hatte sich dieses konkreten Alltagsproblems angenommen.
Lynn Simoncini, Kreativdirektorin bei Fords Agentur VML, entdeckte das Problem, als sie sich 2022 auf ihre eigene doppelte Mastektomie vorbereitete. Statt eine weitere Pink-Ribbon-Anzeige zu schreiben, schlug sie ein Produkt vor und entwickelte gemeinsam mit Emily Obert, Experience Design Director bei Ford, den Prototyp des SupportBelt: einen konturierten Schaumstoffkern, umhüllt von atmungsaktivem Stoff aus recyceltem Kunststoff, der um einen Standard-Sicherheitsgurt geklickt wird, um den Druck auf die Brust zu verringern.
Ford brachte den SupportBelt im Oktober 2024 kostenlos über seinen Merchandise-Shop heraus, begleitet von der Kampagne „For Her Journey“ mit echten Patientinnen-Testimonials. Die Nachfrage überstieg das Angebot – die erste Charge war ausverkauft. Die Arbeit wurde später in Effektivitäts- und Kreativpreisprogrammen auf die Shortlist gesetzt, darunter die Effie Case Library.
Keine Awareness bewerben; den Schmerz beseitigen, für den niemand ein Produkt herstellt
Die Erkenntnis stammte aus gelebter Erfahrung innerhalb des Teams, sodass sie kein Forschungsbudget brauchte, um glaubwürdig zu sein.
Ein kostenloses funktionales Produkt erzeugt Beweise, nicht nur Impressionen – die ausverkaufte Nachfrage belegte einen ungedeckten Bedarf.
Es passte in eine bestehende 30-jährige Markenplattform (Warriors in Pink), statt eine neue Cause zu erfinden.
Die Lösung eines sicherheitsnahen Problems war natürliches Terrain für einen Automobilhersteller, sodass die Tat als Expertise und nicht als Wohltätigkeit gelesen wurde.
Die glaubwürdigste Marken-Purpose-Arbeit ist ein ausgeliefertes Produkt, das einen konkreten, übersehenen Schmerz behebt – besonders wenn die Erkenntnis von jemandem im Team stammt, der ihn selbst erlebt hat.
Die erste Charge des SupportBelt war kurz nach dem Start im Oktober 2024 ausverkauft, und Ford weitete die Verfügbarkeit über die USA hinaus aus, wobei das Programm international aufgegriffen wurde. Der Fall ging als Beispiel für produktgeführtes Markenbuilding in die Effie Case Library ein, und das Design wurde von Krankenhäusern und Patientengruppen als Ausrüstung nach der Operation übernommen.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Ford's No-Cost SupportBelt Highlights Breast Cancer Awareness Month Hagerty · hagerty.com ·
- How a VML creative director's personal mastectomy experience inspired Ford's SupportBelt Campaign · campaignlive.com ·
- Ford SupportBelt Effie Worldwide Case Library · effie.org