Im Jahr 2022 wollte Cheez-It seinen Anspruch „100 % echter Käse“ in einer Snackkategorie sichtbar machen, in der sich Konkurrenten wie Unterhaltungsmarken verhielten. Eine Studie der Berner Hochschule der Künste aus dem Jahr 2019 ergab, dass die Reifung von Käse zu Hip-Hop dessen Geruch und Geschmack veränderte, woraufhin Cheez-It und Pandora das Experiment in der Brewster Cheese-Anlage in Idaho nachstellten.
Der Käse reifte sechseinhalb Monate lang mit einer kuratierten Hip-Hop-Playlist, die über Transducer durch die Anlage vibrierte, während eine Kontrollcharge in Stille reifte. Eine Blindverkostung am Kellogg's Institute for Food and Nutrition Research ergab konsistente Unterschiede in Aroma, Geschmack und Abgang, und die daraus entstandenen limitierten Cheez-It x Pandora „Aged by Audio“-Cracker wurden mit einem Mixtape, Inhalten von Sway Calloway und einer 90-tägigen Pandora-Premium-Testversion gelauncht.
Der Stunt wurde als Earned Media und Knappheit umgesetzt: Die Kampagne erzeugte 668 Earned Placements, über 486 Millionen Impressionen und 98 % positive Stimmung, und die limitierte Auflage war in 12 Tagen ausverkauft.
Echten Käse mit einem absurden Experiment beweisen
Ein absurder Beweis ist glaubwürdiger als eine Behauptung
Das Produkt selbst trug die Geschichte, nicht eine Anzeige
Knappheit und ein echtes Experiment gaben der Presse einen Aufhänger
Pandora lieferte Distribution und kulturelle Glaubwürdigkeit
Um eine nicht überprüfbare Behauptung glaubhaft zu machen, sollte man ein echtes, seltsames Experiment darum herum bauen: Das Produkt soll die Behauptung beweisen, man übergibt die Geschichte Partnern und Presse, und die Knappheit übernimmt den Verkauf.
Aged by Audio gewann den Effie US 2023 Gold in Digital und, für Kellanova, Leo Burnett Chicago und Starcom, den Global Grand Effie 2024 in Digital – ein Beleg dafür, dass sich eine einmalige Neuheit nicht nur in Aufmerksamkeit, sondern auch in Effektivität auszahlen kann.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- CHEEZ-IT® TEAMS UP WITH PANDORA® TO CREATE FIRST-EVER SONICALLY-AGED CHEESE SNACK USING MUSIC FROM ICONIC HIP-HOP ARTISTS Kellanova Newsroom · newsroom.kellanova.com ·
- Kellanova Cheez-It: Aged by audio WARC · warc.com ·
- Cheez-It: Aged by Audio Effie Insights · effieinsights.com