Os envelopes vermelhos do WeChat em 2014 transformaram um ritual de Ano-Novo Chinês no gatilho viral dos pagamentos

Em 2014, o WeChat já tinha centenas de milhões de usuários, mas quase nenhum comportamento de pagamento — sua carteira era um recurso que ninguém abria. O Ano-Novo Chinês deu à Tencent sua cunha: o hongbao, um presente em dinheiro dentro de um envelope vermelho que toda família troca. A equipe de produto da Tencent (a partir de um brainstorming em novembro de 2013) o integrou ao chat: um botão de envelope vermelho que permite enviar dinheiro a partir de um cartão bancário — forçando a vinculação do cartão de que os pagamentos precisavam — e recebê-lo em um grupo, com o valor dividido aleatoriamente entre os que pegam.

O primeiro festival, em janeiro e fevereiro de 2014, foi decisivo: entre a véspera de Ano-Novo e o oitavo dia, mais de 8 milhões de usuários participaram e mais de 40 milhões de envelopes vermelhos foram resgatados — pico de volume de 25.000 por minuto — com média inferior a 10 yuans cada. As mecânicas de jogo (divisões aleatórias, "quem pegou o maior") fizeram a transação mais simples parecer entretenimento, e cada envelope vinculava um cartão ao WeChat Pay.

O retorno se multiplicou em escala: a parceria com o Gala do Festival da Primavera da CCTV em 2015 produziu 11 bilhões de interações de "sacudir" em uma única noite, com pico de 810 milhões de sacudidas por minuto; a Tencent relatou mais de 1 bilhão de envelopes vermelhos enviados em 2015, e 2,3 bilhões em um único dia em janeiro de 2016. Contra a fortaleza da incumbente, a base instalada de cartões do WeChat Pay havia atravessado o abismo em um único feriado.

O botão de envelope vermelho transforma o ato de presentear em jogo

Um ritual cultural é distribuição: nenhum anúncio poderia ensinar a China a pagar pelo chat, mas o envelope vermelho já o fazia — a Tencent o automatizou e cobrou a vinculação do cartão como preço da brincadeira.

As mecânicas de jogo tornaram o ato de presentear viciante: as divisões aleatórias em grupo transformaram a generosidade em uma loteria que as pessoas repetem, multiplicando as mensagens por envelope muito além do que enviar dinheiro a uma única pessoa poderia gerar.

O ciclo anual se acumula: cada Ano-Novo reproduz o ritual e revincula usuários adormecidos — um motor de aquisição que se repete sozinho e que uma campanha de marketing não consegue copiar uma única vez.

Encontre o comportamento que seu mercado adora e esconda o pagamento dentro dele: o ritual adota, as mecânicas se espalham e a vinculação do cartão vai junto — o pagamento segue a cultura, não os recursos

O WeChat Pay passou a rivalizar com o Alipay como um dos dois sistemas dominantes de pagamento móvel da China, com os envelopes vermelhos como evento anual fixo; o lançamento de 2014 é hoje material de estudo padrão sobre adoção viral liderada pelo produto.