2014年のWeChatの紅包が、旧正月の儀式を決済のバイラルな突破口に変えた

2014年までにWeChatは数億人のユーザーを抱えていたが、決済の習慣はほとんどなかった。ウォレットは誰も開かない機能だった。中国の旧正月がテンセントに楔（くさび）を与えた。紅包とは、どの家庭でも交わされる赤い封筒に入った現金の贈り物である。テンセントのプロダクトチームは（2013年11月のブレインストーミングから）これをチャットに組み込んだ。銀行カードからお金を送れる紅包ボタンで、決済に必要だったカード紐付けを強制し、グループ内で受け取れるようにし、金額は受け取る人々の間でランダムに分配される。

最初の旧正月、2014年1月から2月は決定的だった。大晦日から8日目までの間に800万人以上が参加し、4000万個以上の紅包が受け取られた。ピーク時の1分間の量は2万5000個で、1個あたりの平均は10元未満だった。ゲームの仕組み（ランダムな分配、「誰が一番多くもらったか」）が、最も単純な取引を娯楽のように感じさせ、紅包の一つひとつがカードをWeChat Payに紐付けた。

その見返りは規模とともに複利で積み上がった。2015年のCCTV春節ガラとの提携では、一夜で110億回の「シェイク」インタラクションが生まれ、ピーク時には1分間に8億1000万回のシェイクに達した。テンセントは2015年に10億個以上の紅包が送られたと報告し、2016年1月には1日だけで23億個に達した。既存勢力の要塞に対して、WeChat Payのカード紐付け済みの基盤は、一つの休暇で隔たりを越えた。

紅包ボタンが贈り物をゲームに変える

文化的な儀式は流通そのものである。広告では中国にチャットを通じた支払いを教えられなかったが、紅包はすでにそれをしていた。テンセントはそれを自動化し、遊びの代価としてカード紐付けを集めた。

ゲームの仕組みが贈り物を定着させた。ランダムなグループ分配が、気前の良さを人々が繰り返し遊ぶ宝くじに変え、1個の紅包あたりのメッセージ数を、一人に現金を送るだけでは生み出せないほど何倍にも増やした。

毎年のサイクルが複利で積み上がる。毎年の旧正月が儀式を再現し、休眠ユーザーを再び紐付ける。一度きりのマーケティングキャンペーンでは真似できない、自己反復する獲得エンジンである。

あなたの市場が愛する行動を見つけ、その中に決済を隠す。儀式が採用を促し、仕組みが広がり、カード紐付けがそれに乗る。決済は機能ではなく文化に従う

WeChat Payはその後、中国の二大モバイル決済システムの一つとしてアリペイと競合するようになり、紅包は毎年の恒例行事となった。2014年の開始は今や、バイラルなプロダクト主導の採用に関する標準的なケース教材となっている。