2014년 위챗의 세뱃돈은 춘절 의식을 결제의 바이럴 열쇠로 바꿨다

2014년 무렵 위챗은 수억 명의 사용자를 보유했지만 결제 행태는 거의 없었다. 지갑은 아무도 열지 않는 기능이었다. 중국 설날은 텐센트에 돌파구를 마련해 주었다. 모든 가정이 주고받는 현금 선물, 붉은 봉투 훙바오였다. 텐센트의 제품팀은 2013년 11월 브레인스토밍을 거쳐 이를 채팅에 구현했다. 은행카드에서 돈을 보낼 수 있는 붉은 봉투 버튼으로, 결제에 필요했던 카드 연동을 강제하고, 단체 채팅방에서 받되 금액은 받는 사람들 사이에 무작위로 나뉘는 방식이었다.

첫 명절인 2014년 1~2월은 결정적이었다. 섣달그믐부터 여드레째까지 800만 명이 넘는 사용자가 참여했고 4,000만 개가 넘는 붉은 봉투가 수령되었다. 분당 최고 물량은 2만 5,000개였고 개당 평균 금액은 10위안 미만이었다. 무작위 분배와 '누가 가장 많이 받았나' 같은 게임적 요소가 가장 단순한 거래를 오락처럼 느끼게 했고, 봉투 하나하나가 위챗 페이에 카드를 연동시켰다.

그 효과는 규모가 커지며 누적되었다. 2015년 CCTV 춘제 갈라쇼 제휴로 하룻밤에 110억 건의 '흔들기' 상호작용이 발생했고 분당 최고 8억 1,000만 건을 기록했다. 텐센트는 2015년에 10억 개가 넘는 붉은 봉투가 발송되었고 2016년 1월 하루에만 23억 개가 발송되었다고 밝혔다. 기존 강자의 요새에 맞서 위챗 페이의 카드 등록 기반은 명절 한 번에 도약을 이뤄냈다.

붉은 봉투 버튼이 선물하기를 게임으로 바꾸다

문화적 의식이 곧 유통이다. 어떤 광고도 중국인에게 채팅으로 결제하는 법을 가르칠 수 없었지만 붉은 봉투는 이미 그렇게 하고 있었다. 텐센트는 이를 자동화하고 그 대가로 카드 연동을 받아냈다.

게임적 요소가 선물하기를 끈끈하게 만들었다. 무작위 단체 분배는 베풂을 사람들이 다시 즐기는 추첨으로 바꿨고, 봉투당 메시지 수를 한 사람에게 현금을 보내는 방식이 만들어낼 수 있는 수준을 훨씬 넘어서게 했다.

연례 주기가 누적된다. 해마다 설날이 의식을 재현하고 휴면 사용자를 다시 묶는다. 한 번 자리 잡으면 마케팅 캠페인이 따라 할 수 없는 스스로 반복되는 획득 엔진이다.

시장이 사랑하는 행태를 찾아 그 안에 결제를 숨겨라. 의식이 채택을 이끌고, 게임적 요소가 확산을 만들며, 카드 연동이 따라온다. 결제는 기능이 아니라 문화를 따른다

위챗 페이는 이후 알리페이와 겨루며 중국의 양대 모바일 결제 시스템 중 하나로 자리 잡았고, 붉은 봉투는 해마다 반복되는 풍경이 되었다. 2014년의 출시는 이제 바이럴 제품 주도 채택에 관한 표준 사례 자료로 쓰인다.