A Pop Mart transformou brinquedos em sorte: as caixas cegas fizeram das coleções o produto

Wang Ning fundou a Pop Mart em 2010 como uma loja de brinquedos de tendência em Pequim e teve prejuízo entre 2014 e 2016. O ponto de virada foi observar o Sonny Angel: uma única linha de figuras, cerca de 30% das vendas, com recompra extremamente alta. Em abril de 2016, ele assinou o licenciamento da Molly, da designer Kenny Wong, e introduziu o formato de caixa cega; uma comunidade de fãs (Pucky) foi lançada em junho de 2016. A Pop Mart listou-se no conselho NEEQ em fevereiro de 2017 e saiu dele em abril de 2019 para buscar a bolsa de Hong Kong.

O formato ganhou escala por meio de canais: máquinas de venda automática (robot shops) a partir de abril de 2017, uma máquina de 'tirar a caixa' (draw-box) da Pucky no WeChat a partir de setembro de 2018 e uma loja oficial no Tmall. As caixas cegas passaram de 57,8% para 69,9% e depois para 80,7% da receita entre 2017 e 2019, enquanto a receita foi de 158 milhões → 515 milhões → 1,683 bilhão (CAGR de 226%) e o lucro líquido, de 1,6 milhão → 99,5 milhões → 451 milhões. Em 2019, a Pop Mart era a nº 1 do setor de brinquedos de tendência na China, com 8,5% de participação.

O IPO de 2020 precificou a história: listada em 11 de dezembro de 2020 a HK$38,50, com excesso de demanda de 356,74x, abriu em alta de 100%, a HK$77,10, e fechou com valor de mercado próximo de HK$95–100 bilhões. Quatro anos depois, o modelo se globalizou: receita do exercício de 2024 de ¥13,04 bilhões (+106,9%), exterior de ¥5,07 bilhões (+375%), incluindo Sudeste Asiático de ¥2,4 bilhões (+619%), cerca de 130 lojas no exterior, margem bruta de 66,8% e alta de cerca de 370% das ações em 2024 com o fenômeno Labubu.

A incerteza e o valor de revenda impulsionam a recompra.

A incerteza é a característica do produto: diferentemente de uma loteria, o comprador sempre fica com um brinquedo utilizável, de modo que o ciclo de jogo é socialmente aceitável e juridicamente seguro.

Os prêmios no mercado secundário — de várias a dezenas de vezes o valor de face nas figuras escondidas — convertem o colecionável em um ativo em valorização cujo valor é verificável fora da loja.

É possível adicionar um sorteio a qualquer mercadoria sem transformá-la em loteria: um mínimo garantido (um brinquedo agradável), um potencial raro (a figura escondida) e a completude (as séries) alimentam a recompra de um modo que o desconto nunca consegue.

Receita do exercício de 2024 de ¥13,04 bilhões (+106,9%), com o exterior em ¥5,07 bilhões (+375%, 39% da receita) e o Sudeste Asiático em ¥2,4 bilhões (+619%); margem bruta de 66,8%; cerca de 130 lojas no exterior; as ações subiram cerca de 370% em 2024 com o boom global liderado pelo Labubu. O modelo agora enfrenta o escrutínio do mercado interno sobre suas mecânicas semelhantes a jogos de azar e depende da renovação de sucessos de IP, mas provou que a caixa cega se transfere entre culturas.