Pop Mart a transformé les jouets en hasard : les blind boxes ont fait de la collection un produit

Wang Ning a fondé Pop Mart en 2010 comme boutique de jouets tendance à Pékin et a perdu de l'argent de 2014 à 2016. Le tournant a été l'observation de Sonny Angel : une seule ligne de figurines, environ 30 % des ventes, avec un rachat extrême. En avril 2016, il a signé la licence Molly de la designer Kenny Wong et introduit le format blind box ; une communauté de fans (Pucky) a été lancée en juin 2016. Pop Mart s'est coté sur le NEEQ en février 2017 et l'a quitté en avril 2019 pour viser la Bourse de Hong Kong.

Le format s'est déployé via les canaux : distributeurs automatiques robot-shop à partir d'avril 2017, un « tirage de boîte Pucky » sur WeChat à partir de septembre 2018, et une boutique phare sur Tmall. Les blind boxes sont passées de 57,8 % à 69,9 % puis 80,7 % du chiffre d'affaires en 2017-2019, tandis que le chiffre d'affaires est passé de 158 millions → 515 millions → 1,683 milliard de yuans (TCAC de 226 %) et le bénéfice net de 1,6 million → 99,5 millions → 451 millions de yuans. En 2019, Pop Mart était le n°1 chinois du jouet tendance avec 8,5 % de part de marché.

L'introduction en bourse de 2020 a mis un prix sur cette histoire : cotée le 11 décembre 2020 à 38,50 HK$, avec une sursouscription de 356,74 fois, ouverte +100 % à 77,10 HK$ et clôturée avec une capitalisation proche de 95-100 MdHK$. Quatre ans plus tard, le modèle est devenu mondial : chiffre d'affaires de l'exercice 2024 de 13,04 Md¥ (+106,9 %), 5,07 Md¥ à l'international (+375 %), dont 2,4 Md¥ en Asie du Sud-Est (+619 %), environ 130 magasins à l'étranger, une marge brute de 66,8 % et une hausse du titre d'environ 370 % en 2024 portée par le phénomène Labubu.

L'incertitude et la valeur de revente stimulent le rachat.

L'incertitude est la caractéristique même du produit : contrairement à une loterie, l'acheteur conserve toujours un jouet utilisable, si bien que la boucle de jeu est socialement acceptable et juridiquement sûre.

Les primes du marché secondaire — de plusieurs à des dizaines de fois la valeur nominale pour les figurines cachées — transforment l'objet de collection en un actif dont la valeur s'apprécie et est vérifiable hors du magasin.

On peut ajouter une loterie à n'importe quel bien sans en faire une loterie : un minimum garanti (un joli jouet), un gain rare (la figurine cachée) et la complétude (les séries) alimentent le rachat d'une manière que la remise ne peut jamais égaler.

Chiffre d'affaires de l'exercice 2024 de 13,04 Md¥ (+106,9 %), avec 5,07 Md¥ à l'international (+375 %, soit 39 % du chiffre d'affaires) et 2,4 Md¥ en Asie du Sud-Est (+619 %) ; marge brute de 66,8 % ; environ 130 magasins à l'étranger ; le titre a progressé d'environ 370 % en 2024 grâce à l'essor mondial mené par Labubu. Le modèle fait désormais face, sur son marché intérieur, à un examen critique de ses mécaniques proches du jeu d'argent et dépend du renouvellement des succès de propriété intellectuelle, mais il a prouvé que la blind box se transpose d'une culture à l'autre.