A Peloton vendeu a bike como um terminal, a aula como o negócio

O S-1 da Peloton descreve uma plataforma de assinatura que combina equipamento, software em rede e aulas ao vivo: Produtos de Fitness Conectado (a Bike e a Tread) atrelados a uma Assinatura de Fitness Conectado recorrente.

O crescimento era o destaque: os Assinantes de Fitness Conectado passaram de 35.135 em junho de 2016 para 511.202 em junho de 2019, cerca de 144 por cento anualizados, com aproximadamente 564.000 produtos vendidos nos Estados Unidos, a maioria ainda com uma assinatura ativa.

O hardware torna-se o canal de aquisição de clientes, não o negócio: a bike é uma compra única que instala o terminal, e a cada mês seguinte o membro paga pelo fluxo de aulas que torna o hardware digno de ser possuído. O equipamento sem conteúdo é mobília; a assinatura sem o equipamento é um aplicativo — a estrutura de dois preços captura tanto o dispositivo de compromisso quanto o hábito.

Vendeu a bike como um terminal: o hardware de compra única instala o dispositivo, a assinatura mensal transmite aulas que o tornam digno de ser possuído, capturando tanto o compromisso quanto o hábito.

O hardware de custo irrecuperável motiva o vínculo com a assinatura.

As aulas ao vivo criam um horário marcado para assistir, construindo um hábito.

A comunidade do ranking acrescenta responsabilização e retenção.

Cada nova bike amplia o público, melhorando o valor do conteúdo.

Reprecifique qualquer bem durável como um terminal: venda o objeto uma vez, cobre pelo uso da experiência que o justifica e torne o fluxo atraente o suficiente para renovar.

Os Assinantes de Fitness Conectado cresceram de 35.135 (junho de 2016) para 511.202 (junho de 2019), ~144% anualizados, a maioria dos produtos vendidos com assinatura vinculada. O modelo da categoria de fitness conectado — vender o terminal, ganhar a renda do conteúdo — agora abrange remadores, espelhos e até fitness de hotel.