El S-1 de Peloton describe una plataforma de suscripción que combina equipamiento, software en red y clases en vivo: productos de fitness conectado (la Bike y la Tread) vinculados a una suscripción recurrente de fitness conectado.
El crecimiento era el titular: los suscriptores de fitness conectado pasaron de 35.135 en junio de 2016 a 511.202 en junio de 2019, alrededor del 144 por ciento anualizado, con aproximadamente 564.000 productos vendidos en Estados Unidos, la mayoría aún con una suscripción activa.
El hardware se convierte en el canal de adquisición de clientes, no en el negocio: la bicicleta es una compra única que instala el terminal, y cada mes a partir de entonces el miembro paga por el flujo de clases que hace que valga la pena poseer el hardware. El equipo sin contenido es un mueble; la suscripción sin el equipo es una aplicación: la estructura de dos precios captura tanto el mecanismo de compromiso como el hábito.
Vendió la bicicleta como un terminal: el hardware de pago único instala el dispositivo, la suscripción mensual transmite clases que hacen que valga la pena poseerlo, capturando tanto el compromiso como el hábito.
El hardware con costo hundido motiva la adhesión a la suscripción.
Las clases en vivo crean una cita de visualización, construyendo un hábito.
La comunidad de la tabla de clasificación añade responsabilidad y retención.
Cada nueva bicicleta amplía la audiencia, mejorando el valor del contenido.
Recalifica el precio de cualquier bien duradero como un terminal: vende el objeto una vez, cobra por uso la experiencia que lo justifica y haz que el flujo sea lo suficientemente atractivo para renovar.
Los suscriptores de fitness conectado crecieron de 35.135 (junio de 2016) a 511.202 (junio de 2019), ~144% anualizado, la mayoría de las ventas con suscripción asociada. El modelo de la categoría de fitness conectado —vender el terminal, ganar la renta del contenido— ahora abarca máquinas de remo, espejos e incluso el fitness hotelero.
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Las fuentes
- Peloton Interactive Form S-1 (2019 IPO registration) SEC EDGAR (Peloton Interactive Inc.) · sec.gov