A Neeman's gritou sua marca para smartphones, e os celulares sempre à escuta serviram seus anúncios

A Neeman's, uma marca indiana de calçados digital-first, precisava de reconhecimento com orçamento apertado — o tipo de briefing em que as agências recorrem a anúncios sociais baratos. Mukund Olety, diretor criativo-chefe da VML India, notou o mecanismo do qual todo mundo reclama: os celulares escutam e, minutos depois de você mencionar algo, aparece um anúncio daquilo. A equipe decidiu usá-lo como arma em vez de combatê-lo.

A ideia começou em janeiro de 2024 e foi lançada em maio como "Are Those Neeman's Shoes Phone Hack". Duas microinfluenciadoras calçando sapatos Neeman's percorreram locais movimentados por toda a Índia, gritando com entusiasmo "Are those Neeman's shoes?" — alto o suficiente para ser captado não só pelas pessoas por perto, mas também por seus celulares sempre à escuta.

As frases captadas correspondiam às palavras-chave da campanha da Neeman's, então o direcionamento por dados de voz da plataforma passou a exibir anúncios da Neeman's no Instagram justamente para os celulares que tinham "ouvido" a pergunta, enquanto o espetáculo inusitado conquistava atenção orgânica por conta própria. Os resultados foram mensuráveis: um aumento de 19% nas buscas pela marca no Google e um forte crescimento nas sessões orgânicas do site.

No Goafest 2025, a campanha ganhou o Abby Grand Prix na categoria Áudio – Ativação por Voz, um voto para uma ideia de guerrilha de baixo orçamento que transformou uma infraestrutura em que os usuários desconfiam em mídia gratuita.

Faça os celulares ao seu redor carregarem o seu anúncio

Converte um incômodo do qual os usuários não podem escapar — celulares sempre à escuta — em mídia conquistada

O mecanismo se autoamplifica: cada celular que ouve a frase se torna um canal

Cabe em um orçamento apertado ao gastar com pessoas e movimento em vez de impressões compradas

Resultados mensuráveis, um aumento de 19% nas buscas e crescimento do tráfego orgânico, provam que não foi apenas um golpe publicitário

Se todos ao seu redor têm um microfone sempre à escuta, a compra de mídia mais barata é uma frase: diga a marca em voz alta onde os celulares possam ouvir e deixe o próprio sistema de anúncios da plataforma levar sua mensagem.

Após a ação inicial, a Neeman's e a VML disseram que planejavam levar o golpe publicitário a mais cidades, e a campanha se tornou um exemplo citado de mídia de guerrilha no Goafest 2025, onde ganhou o Abby Grand Prix na categoria Áudio – Ativação por Voz. O aumento mensurável de 19% nas buscas pela marca, somado a fortes sessões orgânicas, deu às agências um modelo de baixo orçamento para fazer o direcionamento por dados de voz trabalhar a favor de uma marca em vez de contra ela, e a campanha entrou na cobertura de estudos de caso da publicidade indiana como um dos usos mais inventivos do ano de um modelo de produção barato.