A Bimbo construiu seu próprio exército de entregas para alcançar pequenas lojas de esquina

A distribuição de bens de consumo normalmente depende de atacadistas e do grande varejo, o que funciona para supermercados, mas abandona a cauda longa: no México (e em boa parte do mundo em desenvolvimento), a maior parte dos mantimentos é comprada em centenas de milhares de pequenas tiendas familiares — uma loja de esquina, um quiosque, uma barraca —, cada uma fazendo pedidos de pequenas quantidades, muitas vezes pagando em dinheiro, espalhadas por ruas que mal justificam uma rota de caminhão. Os atacadistas não as atendem com eficiência, de modo que as marcas que dependem de atacadistas estão efetivamente ausentes de onde a maioria das pessoas realmente compra.

O Grupo Bimbo, a padaria mexicana fundada em 1945, fez a aposta oposta: para um produto fresco e de giro rápido como o pão, chegar diretamente a essas pequenas lojas — diariamente, por conta própria — não era uma despesa a evitar, mas o fosso competitivo a construir.

A Bimbo construiu e possui uma das maiores redes de entrega direta na loja (DSD) do mundo: sua própria frota, rotas e vendedores entregam o produto fresco diretamente a cada varejista — de supermercados até a menor tienda e o quiosque à beira da estrada —, reabastecendo e cuidando da exposição dos produtos pessoalmente, em vez de enviar a um atacadista. A empresa relata dezenas de milhares de rotas (mais de 55.000) que alcançam mais de um milhão de pontos de venda, apoiadas por centenas de centros de distribuição.

Construiu sua própria rede de entrega direta na loja, com mais de 55.000 rotas que alcançam mais de um milhão de pontos de venda, transformando a custosa cauda longa em um fosso competitivo que os concorrentes não conseguem replicar.

A entrega direta dá à Bimbo presença diária em um milhão de pontos de venda, garantindo frescor e disponibilidade que rivais dependentes de atacadistas não conseguem igualar.

O alto custo e a dificuldade operacional da rede dissuadem os concorrentes de replicá-la, protegendo o controle da Bimbo sobre as prateleiras.

As relações diretas geram dados de demanda em tempo real e influência sobre a merchandising em todo o mercado, fortalecendo a posição da Bimbo.

Quando a maior parte do seu mercado é uma cauda longa fragmentada que os atacadistas ignoram, possuir a rede de entrega direta dispendiosa pode ser o fosso competitivo, e não o custo.

A Bimbo relata uma das maiores redes de entrega direta na loja do mundo — mais de 55.000 rotas que alcançam bem mais de um milhão de pontos de venda, até a menor tienda —, um fosso competitivo que os rivais não conseguem igualar. Tornou a entrega direta na loja própria para a cauda longa fragmentada uma arma competitiva nos bens de consumo de mercados emergentes — o modelo denso de DSD sobre o qual outros (e as aquisições globais da Bimbo) se apoiaram para chegar onde os atacadistas não conseguem.