Bimbo baute seine eigene Lieferarmee auf, um kleine Eckläden zu erreichen

Die Distribution von Konsumgütern stützt sich normalerweise auf Großhändler und den großen Einzelhandel, was für Supermärkte funktioniert, aber den langen Schwanz im Stich lässt: In Mexiko (und weiten Teilen der Entwicklungsländer) werden die meisten Lebensmittel in Hunderttausenden winziger familiengeführter Tiendas gekauft – ein Eckladen, ein Kiosk, ein Stand –, die jeweils kleine Mengen bestellen, oft bar bezahlen und über Straßen verstreut sind, für die eine Lkw-Route kaum zu rechtfertigen ist. Großhändler bedienen sie nicht effizient, sodass Marken, die von Großhändlern abhängen, dort, wo die meisten Menschen tatsächlich einkaufen, praktisch abwesend sind.

Grupo Bimbo, die 1945 gegründete mexikanische Bäckerei, setzte auf die entgegengesetzte Wette: Für ein frisches, schnell umschlagendes Produkt wie Brot war es keine zu vermeidende Gemeinkostenlast, diese winzigen Läden täglich selbst direkt zu erreichen, sondern der zu errichtende Wettbewerbsvorteil.

Bimbo baute eines der größten Direktbelieferungsnetze (Direct-Store-Delivery, DSD) der Welt auf und besitzt es: eigene Flotte, eigene Routen und eigene Verkäufer liefern frische Produkte direkt an jeden Einzelhändler – von Supermärkten bis hinunter zur kleinsten Tienda und zum Kiosk am Straßenrand –, wobei sie vor Ort nachfüllen und die Warenpräsentation betreuen, statt an einen Großhändler zu liefern. Das Unternehmen berichtet von Zehntausenden Routen (über 55.000), die in der Größenordnung von über einer Million Verkaufsstellen erreicht werden, gestützt auf Hunderte von Distributionszentren.

Aufbau eines eigenen Direktbelieferungsnetzes mit über 55.000 Routen, die mehr als eine Million Verkaufsstellen erreichen, wodurch der kostspielige lange Schwanz in einen Wettbewerbsvorteil verwandelt wurde, den Konkurrenten nicht nachbilden können.

Die Direktbelieferung verschafft Bimbo tägliche Präsenz in einer Million Verkaufsstellen und gewährleistet Frische und Verfügbarkeit, die von Großhändlern abhängige Rivalen nicht erreichen können.

Die hohen Kosten und die operative Schwierigkeit des Netzes schrecken Konkurrenten davon ab, es nachzubilden, und schützen Bimbos Kontrolle über die Regalflächen.

Direkte Beziehungen liefern Echtzeit-Nachfragedaten und Einfluss auf die Warenpräsentation im gesamten Markt, was Bimbos Position stärkt.

Wenn der Großteil Ihres Marktes ein fragmentierter langer Schwanz ist, den Großhändler ignorieren, kann der Besitz des teuren Direktbelieferungsnetzes der Wettbewerbsvorteil sein und nicht der Kostenfaktor.

Bimbo berichtet über eines der größten Direktbelieferungsnetze der Welt – über 55.000 Routen, die weit mehr als eine Million Verkaufsstellen erreichen, bis hinunter zur kleinsten Tienda –, einen Wettbewerbsvorteil, den Rivalen nicht erreichen können. Das eigene Direktbelieferungsnetz zum fragmentierten langen Schwanz wurde zu einer Wettbewerbswaffe im Konsumgüterbereich der Schwellenländer – das dichte DSD-Modell, auf dem andere (und Bimbos globale Übernahmen) aufbauten, um dorthin zu gelangen, wo Großhändler nicht hinkommen.