Bimbo construyó su propio ejército de reparto para llegar a las tiendas de la esquina más pequeñas

La distribución de bienes de consumo suele depender de mayoristas y de la gran distribución minorista, lo que funciona para los supermercados pero deja de lado la cola larga: en México (y en buena parte del mundo en desarrollo) la mayoría de los comestibles se compran en cientos de miles de pequeñas tiendas familiares —una tienda de la esquina, un kiosco, un puesto—, cada una de las cuales hace pedidos de pequeñas cantidades, a menudo paga en efectivo y está dispersa por calles que apenas justifican una ruta de camión. Los mayoristas no las atienden de forma eficiente, así que las marcas que dependen de los mayoristas están, en la práctica, ausentes de donde la mayoría de la gente compra realmente.

Grupo Bimbo, la panificadora mexicana fundada en 1945, apostó por lo contrario: para un producto fresco y de rotación rápida como el pan, llegar directamente a esas pequeñas tiendas —a diario y por cuenta propia— no era un gasto general que evitar, sino la ventaja defensiva que había que construir.

Bimbo construyó y posee una de las mayores redes de reparto directo a tienda (DSD, por sus siglas en inglés) del mundo: su propia flota, sus rutas y sus vendedores entregan el producto fresco directamente a cada minorista —desde los supermercados hasta la tienda más pequeña y el kiosco de carretera—, reabasteciendo y colocando la mercancía en persona en lugar de enviarla a un mayorista. La empresa informa de decenas de miles de rutas (más de 55.000) que llegan del orden de más de un millón de puntos de venta, respaldadas por cientos de centros de distribución.

Construyó su propia red de reparto directo a tienda con más de 55.000 rutas que llegan a más de un millón de puntos de venta, convirtiendo la costosa cola larga en una ventaja defensiva que los competidores no pueden replicar.

El reparto directo da a Bimbo presencia diaria en un millón de puntos de venta, lo que garantiza una frescura y una disponibilidad que los rivales dependientes de mayoristas no pueden igualar.

El alto costo y la dificultad operativa de la red disuaden a los competidores de replicarla, lo que protege el control de Bimbo sobre el espacio en los lineales.

Las relaciones directas generan datos de demanda en tiempo real e influencia sobre la colocación de la mercancía en todo el mercado, lo que refuerza la posición de Bimbo.

Cuando la mayor parte de tu mercado es una cola larga fragmentada que los mayoristas ignoran, poseer la costosa red de reparto directo puede ser la ventaja defensiva, no el costo.

Bimbo informa de una de las mayores redes de reparto directo a tienda del mundo —más de 55.000 rutas que llegan a bastante más de un millón de puntos de venta, hasta la tienda más pequeña—, una ventaja defensiva que los rivales no pueden igualar. Hizo del reparto directo a tienda en propiedad hacia la cola larga fragmentada un arma competitiva en los bienes de consumo de los mercados emergentes: el modelo de DSD denso sobre el que otros (y las adquisiciones globales de Bimbo) se apoyaron para llegar adonde los mayoristas no pueden.