Yeo's, '브랫 서머'를 위해 녹차 라벨을 떼다 — 한정판은 몇 분 만에 완판

Yeo's는 국화차와 두유로 잘 알려진 싱가포르의 전통 음료 브랜드다. 젊은 소비자 중에는 이 브랜드가 첫 수확 찻잎 새싹으로 만들고 방부제를 넣지 않은 프리미엄 퍼스트 하베스트 녹차도 판매한다는 사실을 아는 사람이 거의 없었다. 이는 '우리 녹차를 사세요'라고 더 크게 외치는 것으로는 해결할 수 없는, 인지도 문제가 아닌 제품이었다.

2024년 8월, Charli XCX의 앨범 BRAT이 촉발한 '브랫 서머' 열풍이 절정에 달했을 때 — 공격적으로 네온 그린 색상의 커버에 저해상도 Arial 서체로 제목을 올린 이 앨범의 스타일을 Kate Spade부터 Kamala Harris 캠페인에 이르기까지 여러 브랜드가 차용하고 있었다 — Yeo's는 정중한 브랜드 협업과는 정반대의 선택을 했다. 라벨을 완전히 제거하고 병을 브랫 그린으로 감싼 'brattea'라는 한정판을 출시한 것이다.

대규모 미디어 론칭은 없었다. Yeo's는 Gen Z 인플루언서 다섯 명을 초대해 젊은 층이 모이는 싱가포르 곳곳의 깜짝 장소 — Haji Lane 빈티지 상점, 대학 캠퍼스, Orchard Road, Clarke Quay — 에서 무인 배포를 언박싱하게 했다. 사흘 동안 네 곳이었다. 각 배포 장소에서 병은 몇 분 만에 동이 난 것으로 전해졌다.

2025 Effie Awards Singapore 심사위원단은 brattea를 Small Budgets 부문 후보(숏리스트)에 올렸다 — 이는 이 기획이 단순한 해시태그가 아니라 비즈니스 지표를 움직였다는 전문가적 확인이었다.

밈을 몸에 걸쳐라: 라벨을 떼고 브랫 그린을 빌려라

어리석은 대안은 Yeo's 녹차가 고품질임을 설명하는 전통적인 캠페인이었을 것이다 — 더 많은 도달, 제로에 가까운 기억 가능성, 그리고 잘못된 타깃.

안티 디자인이 핵심이다: 브랫 서머의 미학은 의도적으로 미완성된 것이었기에, 라벨 없는 병은 Gen Z가 이미 보상하고 있던 바로 그 시각 언어로 진정성을 신호했다.

밈의 결합은 주제적이라기보다 기계적이었다: Yeo's는 말 그대로 초록색 제품을 갖고 있었기에, 차용 비용은 들지 않았고 억지스럽기보다는 필연적으로 보였다.

구매 제한이 없는 무인 배포는 밈의 관심을 촬영된 희소성으로 전환했다 — 모든 완판 영상이 다음 배포의 광고였다.

평범한 광고에 눈짓을 덧붙이는 방식이 아니라, 밈의 시각 문법을 완전히 채택함으로써 밈을 빌려라. 한정판은 트렌드 편승을 저렴하고 기간 한정으로 유지하며, 희소성이 마케팅을 공짜로 해준다.

Yeo's는 네 곳의 배포 장소 각각에서 병이 몇 분 만에 동이 났다고 밝혔다. 1년 후인 2025년 7월, Association of Accredited Advertising Agents Singapore는 brattea를 2025 Effie Awards Singapore의 Small Budgets 부문 후보(숏리스트)에 올렸다 — 이는 이 기획이 측정 가능한 결과를 냈다는 효과성 어워드의 인정이었고, 캠페인은 사흘의 기간을 훨씬 넘어 Yeo's를 젊은 문화의 대화 속에 계속 머물게 했다.