Yeo'sは「brat summer」のために緑茶のラベルを剥がした — ドロップは数分で完売

Yeo'sは、菊茶や豆乳で知られるシンガポールの老舗飲料ブランドだ。若い消費者の中で、同社が防腐剤不使用で一番摘みの茶葉の芽から作るプレミアム「First Harvest Green Tea」も販売していることを知る人は少なかった——「うちの緑茶を買ってください」とより大声で言うだけでは解決できない認知度の問題を抱えた製品だった。

2024年8月、Charli XCXのアルバム『BRAT』が引き起こした「brat summer」ブームの絶頂期——攻撃的なネオングリーンのカバーに低解像度のArial書体のタイトルを配したデザインで、Kate Spadeからカマラ・ハリス陣営まで様々なブランドが借用していた——に、Yeo'sは丁寧なブランドタイアップとは正反対のことをした。ラベリングを完全に剥がし、ボトルをbratグリーンで装った「brattea」と名付けた限定版を発売したのだ。

大規模なメディアローンチはなかった。Yeo'sは5人のZ世代インフルエンサーを招き、若者のシンガポール各地のサプライズな場所——Haji Laneの古着屋、大学の構内、Orchard Road、Clarke Quay——での無人ドロップを開封させた。3日間で4か所。各ドロップではボトルが数分以内に売り切れたと報じられている。

Effie Awards Singapore 2025の審査員はbratteaをSmall Budgets部門のショートリストに選出した——この仕掛けが単なるハッシュタグではなく、ビジネス指標を動かしたという専門家による裏付けである。

ミームを着る：ラベルを剥がし、bratグリーンを借りる

愚直な代替案は、Yeo'sの緑茶が高品質であることを説明する従来型のキャンペーンだった——リーチは増えても記憶には残らず、しかもターゲットが違う。

アンチデザインが要点だ：brat summerの美学は意図的に未完成だったため、ラベルのないボトルは、Z世代がすでに評価していたまさにその視覚言語で本物らしさを示した。

ミームの一致はテーマ的ではなく機械的だった：Yeo'sには文字通り緑色の製品があったため、借用のコストはゼロで、無理やりではなく必然に見えた。

購入制限のない無人ドロップは、ミームへの注目を撮影可能な希少性へと変換した——完売動画の一つひとつが次のドロップの広告になった。

ミームを借りるには、通常の広告にウインクを付け足すのではなく、その視覚文法を完全に採用すること。限定版にすればトレンド便乗は安価で期間限定に保たれ、希少性が無料でマーケティングを担う。

Yeo'sは、4か所のドロップ各地点でボトルが数分以内に売り切れたと述べた。1年後の2025年7月、Association of Accredited Advertising Agents SingaporeはbratteaをEffie Awards Singapore 2025のSmall Budgets部門ショートリストに選出した——この仕掛けが測定可能な成果を生んだという効果賞による評価であり、キャンペーンは3日間の期間をはるかに超えてYeo'sを若者文化の会話の中に留めた。