홀그린 베이커리, 그 모욕을 구워냈다: 신화를 완판시킨 먹을 수 있는 판지 케이크

홀그린 베이커리는 셰리 라이든이 자신과 딸이 셀리악병 진단을 받은 후 2014년에 설립한 시드니의 글루텐 프리 베이커리다. 그녀가 늘 해온 불평은 이렇다. ‘글루텐 프리 음식이 판지 맛이라더라는 말을 들을 때마다 1달러씩 받았다면 나는 부자가 됐을 거예요.’

2024년 3월, 이 베이커리는 독립 광고 대행사 더 홀웨이와 함께 세계 최초의 먹을 수 있는 판지 케이크, ‘판지를 먹게 하라(let them eat cardboard)’를 출시했다. 이 케이크는 골판지 한 장처럼 보이는데, 더 홀웨이는 판지의 골을 그대로 재현한 맞춤형 베이킹 트레이를 만들어내는 디자인 과정을 진행해, 이 장난이 사진 촬영용 수작업이 아니라 베이커리에서 실제로 대량 생산될 수 있게 했다.

이 케이크는 셀리악 오스트레일리아 인증을 받았으며 버터스카치, 커피, 코코아 파우더, 페이스트리, 캐러멜, 현미 가루로 만들어졌다. 풍미 설계를 통해 이 가짜 포장이 회의론자들의 주장이 허락하는 것보다 더 맛있게 느껴지도록 의도한 것이다. 이 케이크는 2024년 3월 17일까지 한정판으로 베이커리의 세 매장에서 판매되었고, 제작 과정을 담은 짧은 영상도 함께 공개되었다.

2025년 이 작업은 D&AD 어워즈 아카이브에 세 개 부문 숏리스트로 올랐다. 헬스 & 웰빙/다이렉트, 제품 디자인/프로모션, 다이렉트/다이렉트 메일 부문이었으며, 펜슬(본상)은 받지 못하고 심사위원 세 곳의 지목을 받은 것이다. 작은 베이커리가 세계적인 식품 신화와 논쟁에서 우위를 점한 셈이다.

모욕을 구워내다: 판지를 실제로, 그리고 먹을 수 있게 만들다

뻔한 대안은 실제 케이크의 미려한 사진을 내세운 또 하나의 ‘글루텐 프리도 맛있다’ 캠페인이었을 것이다. 바로 회의론자들이 지나쳐 스크롤하는 장르다.

모욕을 자기 것으로 만드는 것은 그 모욕의 힘을 없앤다. 겉모습이 말 그대로 판지인 케이크는 의심하는 사람 자신의 말을 제품 이름으로 끌어들인다.

맞춤형 트레이에 영리함이 깃들어 있다. 일회성 사진 장난을 반복 가능한 베이커리 제품으로 바꿔, 이 농담이 생산 현장과의 접촉에서도 살아남게 한다.

셀리악 오스트레일리아 인증은 이 장난을 검증 가능하게 만든다. 펀치라인이 전체 제품군에 대한 인증 증거 역할까지 겸하는 것이다.

어떤 카테고리에 보편적인 모욕이 존재할 때, 가장 강력한 응답은 반박 광고가 아니라 그 모욕을 직접 제조하는 것이다. 흉내 낸 물건이 결국 맛있다면, 그 시연이 당신을 대신해 주장해 준다.

닷새간의 한정 판매는 베이커리의 주장을 전국적인 관객 앞에 내놓았고, 2025년 D&AD는 이 작업을 헬스 & 웰빙/다이렉트, 제품 디자인/프로모션, 다이렉트/다이렉트 메일 등 세 개 부문에서 숏리스트에 올렸다. 훨씬 규모가 큰 출품작들과 겨룬 결과였다. D&AD 출품작 자체에는 더 넓은 문제가 기록으로 남아 있었다. 38만 명이 넘는 오스트레일리아인이 셀리악병을 안고 살아가며, 많은 이가 진단조차 받지 못하고 있고, 판지 신화는 이 질환이 얼마나 진지하게 받아들여지는지를 좌우한다.