옐로 테일은 와인을 마시지 않는 사람들에게 판매하여 미국을 정복했다

2001년 7월, 호주의 카셀라 패밀리 브랜즈는 미국 와인 시장에 옐로 테일을 출시했다. 미국 와인 시장은 미국에서 가장 붐비고 경쟁이 치열한 음료 카테고리 중 하나로, 수천 개의 기존 브랜드가 빈티지 연도, 포도 품종의 복잡성, 탄닌 구조, 지역적 명성, 평론가 점수라는 와인의 전통적 어휘를 두고 경쟁하고 있었다. 그 어휘는 와인을 잘 아는 구매자들에게는 유용했지만, 맥주나 칵테일을 마시고 와인의 의식과 전문 용어를 초대가 아니라 위협으로 느끼는 훨씬 더 많은 미국인들을 적극적으로 배제하고 있었다.

카셀라는 기존 프랑스, 이탈리아, 캘리포니아 브랜드들과 그 어휘 안에서 경쟁하는 대신, 스스로를 와인 음용자라고 생각하지 않는 사람들을 위해 옐로 테일을 특별히 설계했다. 부드럽고 접근하기 쉬우며 일관되게 단맛 쪽으로 기운 스타일을, 출시 당시 단 두 가지 단순한 품종(샤르도네와 시라즈)으로 선보였고, 대담하고 겸손한 캥거루 라벨로 전통적인 와인의 세련됨과는 정반대임을 의도적으로 드러냈다.

빈티지, 지역, 테이스팅 노트를 걷어내고 옐로 테일을 맥주에 비견되는 단순하고 즐거운 음료로 포지셔닝하여, 기존 업체들과 싸우는 대신 시장을 확장했다.

빈티지, 지역, 테이스팅 노트를 제거하여 초보자의 진입 장벽을 낮췄다.

맥주/칵테일 대체재로 포지셔닝하여 기존 업체들과 싸우는 대신 시장을 확장했다.

일관되게 단맛 쪽으로 기운 풍미와 장난스러운 라벨이 손쉬운 사교적 선택이 되게 했다.

저렴한 가격과 단순한 품종이 선택의 복잡성을 줄였다.

기존 업체들이 전문 용어로 전문가들을 두고 싸울 때, 카테고리의 의식을 제거하여 위협을 느끼는 다수를 겨냥하라.

카셀라는 첫해에 25,000케이스를 예상했지만 그 아홉 배를 팔았고, 2년 안에 미국에서 가장 많이 팔리는 수입 와인이 되었다. 블루 오션 전략 프레임워크의 대표적인 소비재 사례 연구가 되어, 한 카테고리의 기존 고객을 두고 경쟁하는 대신 그 카테고리의 비고객을 겨냥해 경쟁 없는 시장 공간을 창출한 기준 사례로서 태양의 서커스와 함께 가르쳐지고 있다.