Yellow Tail conquistó Estados Unidos vendiendo a quienes no beben vino

En julio de 2001, Casella Family Brands, de Australia, lanzó Yellow Tail en el mercado vinícola estadounidense, una de las categorías de bebidas más saturadas y competitivas del país, con miles de marcas consolidadas que competían con el vocabulario tradicional del vino: el año de cosecha, la complejidad varietal de la uva, la estructura tánica, el prestigio regional y las puntuaciones de los críticos. Ese vocabulario servía bien a los compradores de vino entendidos, pero excluía activamente a la población mucho más numerosa de estadounidenses que bebían cerveza o cócteles y que encontraban los rituales y la jerga del vino intimidantes en lugar de atractivos.

En lugar de competir dentro de ese vocabulario contra las marcas consolidadas francesas, italianas y californianas, Casella diseñó Yellow Tail específicamente para personas que no se consideraban bebedoras de vino en absoluto: un estilo suave, accesible y con una inclinación constante hacia lo dulce, disponible en solo dos varietales sencillos (Chardonnay y Shiraz) en el lanzamiento, con una etiqueta audaz y sin pretensiones de un canguro que señalaba deliberadamente lo contrario de la sofisticación vinícola tradicional.

Eliminó la cosecha, la región y las notas de cata, posicionando a Yellow Tail como una bebida sencilla y divertida comparable a la cerveza, ampliando el mercado en lugar de luchar contra los operadores establecidos.

Eliminar la cosecha, la región y las notas de cata redujo la barrera para los novatos.

Posicionarse como sustituto de la cerveza o los cócteles amplió el mercado en lugar de luchar contra los operadores establecidos.

El sabor constante con inclinación hacia lo dulce y la etiqueta lúdica lo convirtieron en una opción social fácil.

El precio asequible y los varietales sencillos redujeron la complejidad de la decisión.

Cuando los operadores establecidos se disputan a los expertos con jerga, hay que dirigirse a la mayoría intimidada eliminando los rituales de la categoría.

Casella esperaba 25.000 cajas en el primer año y vendió nueve veces esa cifra; en dos años era el vino importado más vendido en Estados Unidos. Se convirtió en el caso de estudio emblemático de bienes de consumo para el marco de la Estrategia del Océano Azul, enseñado junto a Cirque du Soleil como el ejemplo de referencia de la creación de un espacio de mercado incontestado dirigido a los no clientes de una categoría en lugar de competir por sus clientes existentes.