보다콤, 납치 위험 지역 전에 실시간 도로 경고로 광고 활용

보다콤의 안티 하이재킹 광고(Anti Hi-Jack Ads)는 미디어 배치를 안전 개입으로 다뤘다. 위험한 도로에 대한 일반적인 인식 제고 메시지 대신, 이 캠페인은 위치 및 사건 데이터를 활용해 운전자가 아직 다른 선택을 할 시간이 있을 때 도달했다.

D&AD에 따르면, 팀은 범죄 데이터와 제3자 차량 추적 데이터를 사용해 위험한 도로와 교차로를 식별한 뒤, 여러 접근로에서 간단한 표적 광고를 집행했다. 실시간 데이터 덕분에 팀은 위험 지역이 보고될 때마다 새로운 광고를 추가할 수 있었다.

핵심은 타이밍이었다. 운전자가 위험 구역에 도달한 뒤의 경고는 너무 늦고, 광범위한 공익 영상은 너무 분산되어 있다. 이 캠페인은 의사결정 지점 바로 직전에 메시지를 배치했다.

이 작업은 D&AD의 미디어 부문 쇼트리스트에 올랐으며, Bizcommunity의 D&AD 수상자 정리 기사는 보다콤 안티 하이재킹 광고를 남아프리카 미디어 쇼트리스트 항목으로 소개했다.

위험 지점 이전에 사람들에게 경고하기

기존 광고 표적화 인프라를 실용적인 경고 시스템으로 활용했다.

오디언스는 인구통계가 아니라 접근 경로로 정의되었다.

실시간 위험 지역 업데이트로 미디어 플랜이 현재의 위험과 연결되어 유지되었다.

메시지는 운전자의 경로 결정 이전에 도달했기 때문에 중요했다.

미디어는 주의를 표적화하는 것 이상을 할 수 있으며, 적절한 데이터와 타이밍이 갖춰지면 운영상의 안내가 될 수 있다.

안티 하이재킹 광고는 D&AD 2023 아카이브와 지역 시상식 보도에서 미디어 쇼트리스트 항목으로 등장했다. Bizcommunity는 또한 이를 2023 북마크 어워즈의 모바일 캠페인, 최고 데이터 활용, 크래프트 우수상: 디지털 미디어 부문 파이널리스트로 소개했다.