리프트는 승객의 시간에 값을 매겼다: 370만 건의 요금이 마켓플레이스를 시간 가치 실험실로 바꾸다

정부는 도로와 철도를 절약되는 시간의 가치로 평가하므로 이 수치는 중요하다. 1997년 미국 교통부는 당시 이용 가능한 최선의 연구를 바탕으로 개인 통행 시간을 일반 가구의 시간당 임금의 절반, 즉 오늘날 약 14달러로 설정했다. 이 수치는 사람들이 가상의 질문에 답하는 설문조사에 근거했다: 5분을 절약하기 위해 얼마를 지불하겠는가?

리프트와 학계 및 사내 경제학자 팀 — Ariel Goldszmidt, John A. List, Robert D. Metcalfe, Ian Muir, V. Kerry Smith, Jenny Wang — 은 다른 종류의 연구를 진행했다. 팬데믹 이전에 그들은 미국 9개 도시의 370만 명 리프트 고객을 대상으로 실험하여 가격과 대기 시간을 조정하고 승객이 언제 차량을 요청하고 언제 요청하지 않는지 관찰했다. 모든 데이터 포인트가 실제 돈과 실제 대기를 수반한 실제 구매 결정이었기 때문에, 데이터는 시간을 소비하는 사람에게 시간이 실제로 얼마의 가치가 있는지 보여주었다.

결과: 9개 도시에서 평균 시간 가치는 시간당 19달러로 정부의 14달러를 크게 웃돌았으며, 출퇴근 피크 시간에는 50% 상승했고 비나 눈이 올 때 — 기다림이 가장 고통스러울 때 — 더욱 높아졌다. 저자들은 대도시 택시 이용자의 편향에 대응하기 위해 표본을 전국 대표성 정부 설문조사에 맞춰 조정했다. Metcalfe의 결론: 정책 입안자들은 사람들의 시간을 과소평가하고 있으며, 이는 통행 시간을 줄이는 사업이 비용편익 분석에서 저평가되고 있음을 의미한다.

실시간 가격 시스템 자체를 측정 도구로 전환하기: 요금과 대기 시간을 무작위화한 뒤 수백만 건의 실제 예약 결정에서 시간의 가치를 읽어내기.

설문 기반 시간 가치 수치는 가상의 답변이다; 리프트 승객들은 실제 대기에 실제 돈을 쓰고 있었으므로 모든 관찰은 의견이 아닌 결정이었다.

플랫폼은 이미 일상적으로 가격과 예상 도착 시간을 변화시키고 있었다 — 실험실은 존재했고, 측정만 설계하면 되었다.

리프트는 1분이 승객에게 얼마의 비용인지 알아야 할 자체 상업적 이유 — 가격 최적화 — 가 있었으므로, 어떤 학술 설문조사도 모집할 수 없는 규모(370만 고객)로 실험이 진행되었다.

플랫폼의 일상적 가격 실험은 어떤 설문조사도 따라올 수 없는 경제적 도구다. 이를 도구화하면 정부가 낡은 공식으로 추정하는 질문들이 관찰된 행동으로 답해진다.

이 연구의 핵심은 수치만큼이나 방법론적이었다: 대규모로 드러난 선호를 통한 시간 측정. 그 정책적 함의 — 교통부의 공식이 여행자의 시간을 과소평가하고 인프라 비용편익 분석을 왜곡한다는 것 — 가 저자들이 내세운 목표였으며, Metcalfe는 정책 입안자들이 '그것에 충분히 부여해야 할 온전한 비중을 주지 않고 있다'고 말했다.