하이디라오, 대기 시간을 무료 살롱과 오락실로 바꾸다

문 밖까지 줄이 늘어선 식당은 음식 때문이 아니라 지루함과 짜증 때문에 손님을 잃는 식당이다. 이 문제에 대한 표준적인 공개 플레이북은 이미 잘 확립되어 있었고 2000년대에도 이용 가능했다. 예약을 받고, 호출기를 나눠주고, 정직한 대기 시간을 알려주고, 어쩌면 지연을 완화하려고 무료 애피타이저를 제공하는 것이다. 그중 어느 것도 대기 자체가 어떻게 느껴지는지를 바꾸지는 못한다. 그것은 그저 대기열을 관리할 뿐이다.

쓰촨식 훠궈 체인인 하이디라오는 대기 구역을 마치 그 자체로 작은 사업인 것처럼 인력과 시설을 갖추었다. 매니큐어 스테이션, 구두닦이대, 간식 테이블, 보드게임, 휴대전화 충전기, 그리고 감독자가 있는 어린이 놀이 공간이 있었으며, 결국 일부 매장에서는 전체 바닥 면적의 상당 부분을 차지하게 되었다. 손님들은 대기를 견뎌야 하는 죽은 시간으로 경험하는 것을 멈추고, 일찍 도착할 이유로 여기기 시작했다.

테이블을 더 놓거나, 호출기를 나눠주거나, 대기 시간을 할인하는 대신 하이디라오는 대기 구역을 제2의 사업처럼 인력과 시설로 꾸렸다. 무료 매니큐어와 구두닦이, 간식과 음료, 보드게임, 휴대전화 충전기, 그리고 직원이 배치된 어린이 놀이방이 있었고, 일부 식당에서는 전체 바닥 면적의 약 3분의 1을 차지했다. 대기 자체가 손님들이 원하는 것이 되었다.

무료 매니큐어, 간식, 보육 서비스를 갖춘 대기 구역을 인력으로 운영하여 유휴 시간을 손님이 원하는 혜택으로 바꾸었고, 대기 자체를 매력 요소로 만들었다.

손님을 떠나게 한 것은 대기열이 아니라 지루함이었다.

무료 매니큐어와 게임은 대기를 생산적이고 즐겁게 느껴지게 했다.

그 서비스들은 그 자체로 가치가 있었기에 대기가 혜택이 되었다.

대기 자체가 일찍 도착할 이유가 되어 수요를 끌어올렸다.

대기를 없앨 수 없다면, 대기 자체를 가치 있게 만들어라. 유휴 시간을 손님을 끄는 혜택으로 바꿔라.

2009년 하버드 비즈니스 리뷰 중국판 기사에서 널리 알려진 이 관행은 밀리언셀러 책 《海底捞你学不会》(“하이디라오는 따라 할 수 없다”)의 핵심이 되었고 중국 전역의 경영대학원에서 가르치는 사례가 되었다. 하이디라오는 이후 2018년 홍콩 기업공개(IPO)로 약 9억 6,300만 달러를 조달했다. 무료 매니큐어 줄만으로도 대기가 1~2시간에 이르렀고, 휴일에는 그보다 몇 시간 더 길어졌다고 한다. 그 정도여서 2024년에는 일부 매장이 프리미엄 매니큐어 옵션에 요금을 받기 시작했다.