#156 2011 · Haidilao (海底捞) · Restaurants
海底捞不去缩短等位时间，而是把等位变成免费美甲店和游戏厅
问题
排长队等位正在把客人赶走
背景
门口排长队的餐馆，流失客人的原因不是菜不好，而是等待中的无聊和烦躁。处理这个问题有一套成熟的标准打法，早在2000年代就齐了：接受预订、发叫号器、报个实诚的等待时长，顶多送道免费小菜缓解一下。这些都没改变等待本身的感觉——只是把队伍管起来而已。
海底捞，一家四川火锅连锁，把等位区经营得像是自己的另一门生意：美甲台、擦鞋摊、零食桌、桌游、手机充电、有专人照看的儿童游乐区，最终占了某些门店总面积的很大一块。客人不再把等待当成要熬过去的死时间，反而开始把提前到店当成一个理由。
换别人会怎么做
缩短等待：加桌、接受预订、发叫号器、报个实诚的等待时长、送道免费小菜缓解延误。可当约束真正固定时这些全都无效——海底捞无法经济地扩座位或扩厨房吞吐来消灭队伍——而且这些全都改变不了等待本身的感觉，因为每一条仍是把时间当成要管理的死时间，而不是当成有价值的东西。
他们看到了什么
海底捞看明白了一点：等待不是问题，等待中的无聊才是——客人离开不是因为队伍存在，而是因为站在原地时没有任何有价值的事发生。它不去攻击一个经济上无解的能力约束，而是直接攻击客人对等待的体验，用足够好到值得为它而来的服务把等待填满。
那一手
海底捞不去加桌、发叫号器或是给等待打折，而是把等位区当成第二门生意来配人手：免费美甲和擦鞋、零食饮料、桌游、手机充电，外加有专人照看的儿童游乐区，占了某些餐厅总面积的约三分之一。等待本身成了客人主动要的东西。
为什么管用
等待本身并不可恶，可恶的是等待时没有任何值得做的事——所以用真正讨人喜欢的服务去填满队伍——美甲、零食、桌游、有人照看的孩子——就能把无所事事的空当变成客人乐意花掉的时间。因为这些服务有真实独立的价值，等待就不再像餐厅强加的成本，倒像随餐附送的好处，从根上消掉了当初赶走客人的无聊和烦躁。这些服务价值大到能靠自己把需求拉进来：据报道美甲队伍单独就要排一两个小时，跟吃火锅的排队互不相关——可见这招是把漏点变成了卖点，而不是仅仅容忍一个固定的约束。
值了多少
这一做法经《哈佛商业评论》中文版2009年公开后，成了百万册销量《海底捞你学不会》的核心，也进了各地商学院课堂；海底捞2018年赴港上市募得约9.63亿美元。据报道，光免费美甲这一条线，需求就大到要排上一到两小时的队，节假日更长——多到2024年一些门店开始给高端美甲选项收费。
什么时候会失灵
只有当下位活动真的有价值、不是敷衍姿态时这招才灵——一道让人记不住的小菜或一摞旧杂志，起不到真美甲或有专人照看的儿童区那样的作用，所以投入必须实打实而不是象征性地给，这就是实实在在的资金和人力成本，毛利更薄的经营者未必扛得住。它还会咬掉自身的好处：若免费服务人气高到催出自己的队伍，像海底捞的美甲台那样，餐厅就可能招来冲等位福利而来、而非冲核心产品来的客人，最终逼出这里恰恰发生的事——给原本打算免费的东西收费版。
后来呢
等位服务成了海底捞的招牌，也是它自己商学院的叙事核心，被国内外当作把成本中心变成营销资产的案例来研究——这条经验被认为帮着打出了那点品牌认知，把这家连锁一路带到了2018年的IPO。
资料来源
- [1]What Brands Can Learn About Customer Experience From Hot Pot Chain Hai Di LaoForbes, 2018forbes.com
- [2]The restaurant offering free pedicures and manicures with your hot potThe Irish Times, 2018irishtimes.com
- [3]Hai Di Lao: Service Beyond ImaginationsHarvard Business School Digital Initiative, 2015d3.harvard.edu