海底撈は待ち時間を無料のサロンとアーケードに変えた

行列が店の外まで続くレストランは、料理ではなく退屈と苛立ちによって客を失っているレストランである。この問題に対する標準的な公表済みのプレイブックは十分に確立されており、2000年代にはすでに利用可能だった。予約を受け付ける、ポケベルを渡す、正直な待ち時間を伝える、あるいは無料の前菜を提供して遅れを和らげる、といったことだ。しかし、いずれも待ち時間そのものの感じ方を変えるものではなく、行列を管理するだけである。

四川風火鍋チェーンの海底撈は、待合エリアをまるで独立した小さなビジネスのように人員配置した。ネイルケアステーション、靴磨き台、軽食テーブル、ボードゲーム、携帯電話の充電器、そして監督者のいる子供の遊び場を設け、最終的には一部店舗の総床面積の大部分を占めるようになった。顧客は待ち時間を耐え忍ぶ無駄な時間として経験するのをやめ、早めに到着する理由として捉え始めた。

テーブルを増やしたり、ブザーを配ったり、待ち時間を割引したりするのではなく、海底撈は待合エリアを第二のビジネスのように人員配置した。無料のネイルケアと靴磨き、軽食と飲み物、ボードゲーム、携帯電話の充電器、そしてスタッフ常駐の子供の遊び場で、一部店舗の総床面積のおよそ3分の1を占めた。待ち時間そのものが、顧客が求めるものになった。

無料のネイルケア、軽食、育児を備えた待合エリアに人員を配置し、アイドルタイムを顧客が求める利益に変え、待ち時間そのものを魅力にした。

顧客を遠ざけたのは行列ではなく退屈だった。

無料のネイルケアとゲームが、待つことを生産的で快適に感じさせた。

サービスには単独の価値があったため、待ち時間が利益になった。

待ち時間そのものが早めに到着する理由となり、需要を押し上げた。

待ち時間を取り除けないなら、待ち時間そのものを価値あるものにせよ。アイドルタイムを顧客を引きつける特典に変えよ。

この取り組みは、2009年のハーバード・ビジネス・レビュー中国版の記事で広く紹介され、百万部を売り上げた書籍『海底撈你学不会』(「あなたは海底撈を真似できない」)の中心的な題材となり、中国のビジネススクールで教えられるケースとなった。海底撈はその後、2018年の香港上場で約9億6300万ドルを調達した。無料ネイルケアの列だけでも、それ自体で1～2時間の待ち時間が生じたと報じられており、休日にはさらに数時間長くなった。そのため2024年までに、一部店舗はプレミアムなネイルケアオプションに対して料金を徴収し始めた。