ホーン＆ハーダートのオートマットは、一人で食事をする人が誰とも話さずに食べられるようにした

20世紀初頭のアメリカの都市では、働く人々が手頃な価格で食事できる場所は主に限られていた。酒場は安い食事を酒と一緒に提供していたが、女性や一人で来る客が入るにはふさわしくないと考えられる環境だった。また、給仕がテーブルで対応するレストランは人件費がかかるため、労働者や限られた予算で暮らす年金生活者には手が届かなかった。その結果、人口のかなりの部分、すなわち一人で食事をする女性、費用を気にする労働者、給仕にサービスされたり評価されたりすることを好まない人々は、公共の場で温かい食事を取るための快適で手頃な選択肢を持てなかった。

ホーン＆ハーダートはドイツから自動レストランの概念を輸入し、適応させた。同社は、核心的な問題は料理の質や価格だけではなく、注文し、他人に給仕されるという社会的な露出にあり、多くの潜在顧客がそれを積極的に避けていたと認識していた。

1902年にフィラデルフィアでアメリカ初のオートマットを開店したホーン＆ハーダートは、小さなガラス張りの区画が並ぶ壁を中心にレストランを造った。各区画にはサンドイッチ、パイ、マカロニ・アンド・チーズ、チキンポットパイなどの調理済み料理が入っており、客は硬貨投入口に5セント硬貨を入れ、ノブを回して自分で区画を開け、料理を取り出した。両替をする「ニッケル・スロワー」の係員以外には、給仕、レジ係、他の客とも一切やり取りせずに食事を手にできた。

給仕を硬貨式のガラス区画に置き換えた。客は5セント硬貨を入れ、ノブを回して自分で料理を取り出し、人とのやり取りをすべてなくした。

硬貨式の区画は、人に注文したり給仕されたりする必要をなくし、女性や一人で来る客を遠ざけていたまさにその社会的な露出を取り除いた。

セルフサービスは人件費を抑え、価格を何十年も5セントに保った。これにより、費用面の障壁も解決され、魅力がさらに高まった。

この形式は社会階層を越えた幅広い客層を引き寄せ、価格や雰囲気だけでは克服できない実際の障壁に対処していたことを示した。

社会的な摩擦のためにある層の客を排除しているサービスでは、より歓迎的にしようとするのではなく、やり取りそのものをなくすべきだ。

オートマットのモデルはフィラデルフィアとニューヨークにまたがる大手レストランチェーンへと広がり、異例なほど幅広い客層、すなわち工場労働者、秘書、警察官、政治家などを引き寄せた。特に、この形式が多くの人を同種の外食の選択肢から遠ざけていた社会的な摩擦を取り除いたからであり、同時に硬貨式で人件費の低いモデルが価格を十分に低く保ち、個々の品を何十年も5セントに維持できたからだった。