혼 앤 하더트의 오토마트는 혼자 식사하는 손님이 누구와도 말하지 않고 식사할 수 있게 했다

20세기 초 미국 도시에서 노동자들을 위한 저렴한 식사 선택지는 주로 술집—값싼 음식을 술과 함께 내놓았지만 여성과 혼자 온 손님이 들어가기에 존중받지 못하는 환경으로 여겨졌던 곳—과, 인건비 때문에 예산이 빠듯한 노동자와 연금생활자에게는 엄두도 낼 수 없었던, 종업원이 시중드는 느린 식당들로 거의 한정되어 있었다. 이로 인해 인구의 상당 부분—혼자 식사하는 여성, 예산을 신경 쓰는 노동자, 종업원에게 서빙받거나 평가받는 것을 피하고 싶은 누구든—은 공공장소에서 따뜻한 식사를 할 편안하고 저렴한 선택지를 갖지 못했다.

혼 앤 하더트는 독일에서 자동화 식당 개념을 들여와 각색했는데, 핵심 문제는 음식의 질이나 가격만이 아니라 다른 사람에게 주문하고 서빙받는 사회적 노출이었고, 많은 잠재 고객이 바로 그것을 적극적으로 피했다는 점을 인식했다.

1902년 필라델피아에 미국 최초의 오토마트를 연 혼 앤 하더트는 작은 유리 앞면 칸이 늘어선 벽을 중심으로 식당을 지었고, 각 칸에는 샌드위치, 파이, 마카로니 앤 치즈, 치킨 팟 파이 같은 준비된 요리가 들어 있었으며, 손님은 동전 투입구에 5센트를 넣고 손잡이를 돌려 스스로 칸을 열어 음식을 꺼냈고, 잔돈을 바꿔주는 '니클 스로어' 직원 외에는 종업원, 계산원, 다른 손님과 전혀 상호작용하지 않고 식사를 받았다.

종업원을 동전 작동식 유리 칸으로 대체했다. 손님은 5센트를 넣고 손잡이를 돌려 자기 요리를 꺼냈으며, 모든 인간적 상호작용을 없앴다.

동전 작동식 칸은 사람에게 주문하거나 서빙받을 필요를 없애, 여성과 혼자 온 손님을 막던 바로 그 사회적 노출을 제거했다.

셀프서비스는 인건비를 줄여 수십 년 동안 가격을 5센트로 유지했고, 이는 비용 장벽까지 해결해 매력을 더했다.

이 형식은 사회 계층을 넘나드는 폭넓은 고객을 끌어들여, 이 해결책이 가격이나 분위기만으로는 극복할 수 없었던 실제 장벽을 다루었음을 입증했다.

어떤 서비스가 사회적 마찰 때문에 특정 집단을 배제한다면, 더 환영하는 분위기로 만들려 하기보다 상호작용 자체를 완전히 없애라.

오토마트 모델은 필라델피아와 뉴욕에 걸친 주요 식당 체인으로 확산되어, 공장 노동자, 비서, 경찰관, 정치인에 이르기까지 유례없이 폭넓은 고객을 끌어들였는데, 이는 특히 이 형식이 많은 이들을 비슷한 다른 식사 선택지에서 배제하던 사회적 마찰을 없앴기 때문이며, 동전 작동식의 저인건비 모델은 개별 품목 가격을 수십 년 동안 5센트로 유지할 만큼 낮게 유지했다.