eBay는 낯선 이들이 서로를 평가하게 했고, 시장은 스스로를 통제했다

피에르 오미디야르가 1995년 9월에 출시한 AuctionWeb은 익명의 낯선 이들을 연결해 우편으로 물건을 보지도 않고 거래하게 했는데, 이는 경제학자 조지 애커로프가 수십 년 전에 "레몬 시장"이라고 묘사한 바로 그 상황이었다. 즉 품질을 확인할 수 없는 구매자는 최악을 가정하고 정직한 판매자는 밀려나게 된다. 온라인에서는 신뢰할 수 있는 거래자의 통상적인 신호, 곧 점포, 같은 자리에서의 오랜 영업, 지역 사회에서의 평판 같은 것이 전혀 존재하지 않았다.

기존의 해결책은 제도적이었다. eBay 자체가 판매자를 심사하거나, 거래를 보증하거나, 누군가 물품을 등록하기 전에 신원 확인을 요구할 수 있었다. 은행이 대출자를 심사하는 방식이다. 오미디야르는 대신 그 일을 사용자들에게 맡겼다. 사이트가 출시된 지 약 6개월쯤 되었을 때 그는 피드백 포럼을 열어, 어떤 구매자나 판매자든 상대방의 거래 신원에 공개적이고 누적적인 평가를 남길 수 있게 했다.

피드백 포럼: 모든 거래 신원에 부여된 누적적 공개 평가.

각 신원에 영구적인 공개 점수를 부여하여 일회성 거래를 반복 게임으로 바꾸었고, 부정행위는 미래의 거래에 비용을 초래하므로 구매자들은 위험을 가격에 반영했다.

단일한 익명 거래는 부정행위 유인이 있는 일회성 게임이며, 이는 '레몬 시장' 실패를 초래한다.

영구적인 공개 점수는 이를 반복 게임으로 바꾼다. 부정행위는 이제 그 신원 아래의 모든 미래 거래에 비용을 초래한다.

구매자는 거래 전에 점수를 볼 수 있으므로 위험을 직접 가격에 반영하며, 확립된 신원에 더 많은 돈을 지불한다.

플랫폼은 모든 판매자를 심사하는 병목이 되는 것을 피하여 시장을 개방적이고 확장 가능하게 유지한다.

신뢰가 없을 때, 직접 사람들을 인증하지 말고, 사용자들이 평판을 쌓고 표시할 수 있는 방법을 주어라. 그러면 시장이 스스로 위험을 가격에 반영할 것이다.

수백만 명 규모의 낯선 이들 시장을 스스로 통제하게 만들었으며, 이후 모든 평가 시스템의 템플릿이 되었다.