テネシー州観光局、代替テキストを歌詞に変えた

ウェブアクセシビリティ法は、スクリーンリーダーが視覚障害や低視力の利用者に画像を説明できるよう、代替テキストを義務付けている。実際には、ほぼすべての組織がこれを純粋なコンプライアンス上の負担と捉えている。最も安く済む人材が書いた「夕日の中の湖の画像」のような、平板で字義通りのキャプションを、スクリーンリーダーが一度読み上げるだけで、二度と顧みられることはない。この要件は、聞く価値のある何かを伝えるためではなく、法的リスクを避けるために存在している。

テネシー州の観光ウェブサイトTNVacation.comも、風景や観光地の写真について同じ義務を負っていた。州の観光局とその代理店VMLは、この作業をコンプライアンス業者に外注するのではなく、代替テキストそのものをクリエイティブの指針として扱った。つまり、生計を立てるために文章を書く人々が、画像へと至る唯一の経路が言語である聴衆のために書いたら、アクセシビリティはどうなり得るかを問うたのである。

テネシー州観光開発局と代理店VMLは、ドリー・パートン、キックス・ブルックス、視覚障害を持つシンガーソングライターのJP・ウィリアムズを含む約12名のテネシー州のソングライターを招き、TNVacation.com上の画像の代替テキストを、平板で字義通りのキャプションではなく叙情的で感覚的な詩として共同執筆させた。これによりスクリーンリーダー利用者は、チェック項目の説明ではなく、物語と音楽に出会うことになる（「Sound Sites」、2025年4月開始）。

ドリー・パートンなどのソングライターを招き、代替テキストを叙情的な詩として書かせたことで、コンプライアンス上の雑務を、スクリーンリーダー利用者が出会う価値のある物語へと変えた。

スクリーンリーダー利用者が画像へと至る唯一の経路は言語であるため、代替テキストは本質的にコンテンツの機会である。

プロのソングライターが、平板で字義通りのキャプションではなく、感覚的で物語性のある描写を生み出した。

創造的な代替テキストは報道や賞を獲得し、法的要件からテネシー州に無料のマーケティングをもたらした。

この手法は、サイトがもともと必要としていたテキストをより良く書くことだけを求めたため、追加コストはほとんどかからなかった。

コンプライアンス要件をコンテンツの機会として捉える。競合他社が最小限に抑えている経路に本物の職人技を注げば、その義務自体がマーケティングになる。

このプロジェクトはサイト全体で数百曲分の代替テキストの詩を生み出し、視覚障害や低視力の利用者や障害者支援の報道から熱烈な反響を集め、アクセシビリティ部門で2025年Fast Company Innovation by Design Awardを受賞した。VMLはその後、他の観光局が感情豊かな代替テキストを書けるよう支援する公開ツールキットを公開している。正直な注意点として、トラフィック、コンバージョン、スクリーンリーダーセッションの具体的な数値を公表した発行元はない。文書化された証拠は定性的な称賛と審査員付きの賞1件であり、測定されたエンゲージメントの向上ではない。