테네시 관광청, 대체 텍스트를 가사로 바꾸다

웹 접근성 법은 화면 읽기 프로그램이 시각장애인과 저시력 사용자에게 이미지를 설명할 수 있도록 대체 텍스트를 요구한다. 실제로 거의 모든 조직이 이를 순전한 규정 준수 부담으로 취급한다. '일몰의 호수 이미지'처럼 가장 저렴한 인력이 쓴 평면적이고 직역적인 캡션이 화면 읽기 프로그램으로 한 번 읽히고 나면 다시는 신경 쓰지 않는 것이다. 이 요구는 들을 만한 무엇인가를 전달하기 위해서가 아니라 법적 위험을 피하기 위해 존재한다.

테네시의 관광 웹사이트 TNVacation.com도 풍경과 여행지 사진에 대해 같은 의무를 지고 있었다. 주 관광국과 그 대행사 VML은 이 작업을 규정 준수 업체에 외주 주는 대신, 대체 텍스트 자체를 창작 브리프로 삼았다. 즉, 글을 직업으로 쓰는 사람들이, 이미지로 들어가는 유일한 통로가 언어인 청중을 위해 접근성을 쓴다면 어떤 모습일지 물은 것이다.

테네시 관광개발국과 대행사 VML은 돌리 파튼, 키스 브룩스, 시각장애인 싱어송라이터 JP 윌리엄스를 포함한 약 12명의 테네시 작곡가를 모아 TNVacation.com의 이미지 대체 텍스트를 평면적이고 직역적인 캡션 대신 서정적이고 감각적인 시구로 공동 집필하게 했다. 그리하여 화면 읽기 프로그램 사용자들이 체크박스식 설명이 아니라 서사와 음악을 만나게 했다('Sound Sites', 2025년 4월 출시).

돌리 파튼 같은 작곡가들을 모아 대체 텍스트를 서정적 시구로 쓰게 함으로써, 규정 준수 잡무를 화면 읽기 프로그램 사용자들이 만날 만한 서사로 바꾸었다.

화면 읽기 프로그램 사용자들이 이미지로 들어가는 유일한 통로는 언어이므로, 대체 텍스트는 본질적으로 콘텐츠 기회다.

전문 작곡가들이 평면적이고 직역적인 캡션 대신 감각적이고 서사적인 묘사를 만들어냈다.

창의적인 대체 텍스트는 언론 보도와 수상을 얻어, 법적 요구 사항에서 테네시에 무료 마케팅을 안겨주었다.

이 접근법은 사이트가 어차피 필요로 하는 텍스트를 더 잘 쓰기만 하면 되었으므로 추가 비용이 거의 들지 않았다.

규정 준수 요구를 콘텐츠 기회로 대하라. 경쟁자들이 최소화하는 채널에 진짜 공을 들이면, 그 의무 자체가 마케팅이 된다.

이 프로젝트는 사이트 전반에 걸쳐 수백 곡 분량의 대체 텍스트 시구를 만들어냈고, 시각장애인과 저시력 사용자 및 장애 옹호 언론으로부터 열렬한 반응을 얻었으며, 접근성 부문에서 2025 패스트 컴퍼니 이노베이션 바이 디자인 상을 수상했다. VML은 이후 다른 관광청이 감정적으로 풍부한 대체 텍스트를 쓰도록 돕는 공개 툴킷을 발표했다. 솔직한 단서: 어떤 발행자도 구체적인 트래픽, 전환, 화면 읽기 프로그램 세션 수치를 공개하지 않았다. 문서화된 증거는 정성적 찬사와 심사 수상 하나이며, 측정된 참여 상승이 아니다.