Tourismusverband von Tennessee verwandelte Alternativtexte in Liedtexte

Das Web-Barrierefreiheitsrecht verlangt Alternativtexte, damit Screenreader Bildern für blinde und sehbehinderte Nutzer beschreiben können. In der Praxis behandeln nahezu alle Organisationen dies als reinen Compliance-Aufwand: eine flache, wörtliche Bildunterschrift wie „Bild eines Sees bei Sonnenuntergang“, geschrieben von der günstigsten Kraft, einmal von einem Screenreader vorgelesen und nie wieder bedacht. Die Vorgabe dient der Vermeidung rechtlicher Risiken, nicht der Vermittlung von etwas, das es wert wäre, gehört zu werden.

Die Tourismus-Website von Tennessee, TNVacation.com, stand bei ihren Landschafts- und Reisezielaufnahmen vor derselben Pflicht. Statt die Aufgabe an einen Compliance-Dienstleister auszulagern, behandelten das Tourismusministerium des Bundesstaats und seine Agentur VML den Alternativtext selbst als kreatives Briefing – mit der Frage, wie Barrierefreiheit aussehen könnte, wenn sie von Menschen geschrieben würde, die beruflich schreiben, für ein Publikum, dessen einziger Zugang zum Bild die Sprache ist.

Das Tennessee Department of Tourist Development und die Agentur VML gewannen rund ein Dutzend Songwriter aus Tennessee – darunter Dolly Parton, Kix Brooks und der blinde Singer-Songwriter JP Williams – dafür, die Alternativtexte für Bilder auf TNVacation.com als lyrische, sinnliche Verse statt als flache, wörtliche Bildunterschriften mitzuverfassen, sodass Screenreader-Nutzer statt einer Pflichtbeschreibung Erzählung und Musik erleben („Sound Sites“, gestartet im April 2025).

Man gewann Songwriter wie Dolly Parton dafür, Alternativtexte als lyrische Verse zu schreiben, und verwandelte so eine Compliance-Pflicht in eine Erzählung, die für Screenreader-Nutzer wert ist, erlebt zu werden.

Der einzige Zugang von Screenreader-Nutzern zu einem Bild ist die Sprache, daher ist Alternativtext von Natur aus eine inhaltliche Chance.

Professionelle Songwriter erstellten sinnliche, erzählerische Beschreibungen statt flacher, wörtlicher Bildunterschriften.

Die kreativen Alternativtexte brachten Presse und Auszeichnungen ein und verschafften Tennessee kostenloses Marketing aus einer gesetzlichen Pflicht.

Der Ansatz kostete kaum mehr, da er lediglich besseres Schreiben für Text verlangte, den die Website ohnehin benötigte.

Behandeln Sie Compliance-Anforderungen als inhaltliche Chancen: Investieren Sie echte Handwerkskunst in einen Kanal, den Wettbewerber minimieren, und die Pflicht selbst wird zum Marketing.

Das Projekt brachte Hunderte von Liedern aus Alternativtext-Versen auf der gesamten Website hervor, erntete begeisterte Rückmeldungen von blinden und sehbehinderten Nutzern sowie von Presse aus der Behindertenrechtsbewegung und gewann 2025 einen Fast Company Innovation by Design Award in der Kategorie Barrierefreiheit; VML hat seither einen öffentlichen Werkzeugkasten veröffentlicht, der anderen Tourismusverbänden helfen soll, emotional reichhaltige Alternativtexte zu schreiben. Ehrliche Einschränkung: Kein Herausgeber hat harte Zahlen zu Traffic, Conversion oder Screenreader-Sitzungen veröffentlicht – die dokumentierte Evidenz besteht aus qualitativem Lob und einer Jury-Auszeichnung, nicht aus gemessenem Engagement-Zuwachs.