SPCAが保護犬に車の運転を教え、テレビで生中継し、シェルターを空にした

ニュージーランドでは保護犬に偏見があった。人々はSPCAの犬は傷ついているか、ペットショップの動物より劣っていると思い込んでいたため、里親を見つけるのは日々の苦労だった。SPCAの長年のスポンサーであるMINIとDraftfcbニュージーランドは、その認識を変え、譲渡を増やすよう依頼された。

チームは心温まる譲渡広告ではなく、「二流」という思い込みに真っ向から挑み、最も信じがたい方法で知性を示した。8週間かけて3匹の保護犬 — モンティ、ポーター、ジニー — に、改造したMINIのブレーキ、ギアチェンジ、ハンドル操作、アクセル操作を教え、2012年12月の全国生放送テレビイベントで犬たちが運転する様子を放送した。

この仕掛けはニュージーランドをはるかに超えて広がった。1週間で2億人以上が運転する犬たちを見た。キャンペーンは70か国以上で2000万ドル以上のPR露出を獲得した。ニュージーランドでの里親への関心は590%上昇し、SPCAシェルターの犬はすべて譲渡された。この作品はまた、2013年カンヌでシルバー・ダイレクト・ライオン、シルバーおよびブロンズPRライオン、シルバー2部門のプロモ＆アクティベーション・ライオン、ブロンズ・アウトドア・ライオンを受賞し、さらにD&ADウッドペンシル4本も獲得した。

保護犬は賢いと言うのではなく、運転を教えよう

「保護犬は賢い」という主張を、生中継で偽りようのない証明 — 3匹の犬が全国テレビで実際に車を操縦する姿 — に置き換えた。

この実演は、一般的な同情ではなく、譲渡を妨げる正確な障壁、つまり保護犬は二流だという思い込みに狙いを定めた。

スポンサーの資産（MINIの車）が証明の装置となり、ブランドと大義を1つの記憶に残るイメージで結びつけた。

結果はリーチだけでなく行動だった。里親への関心は590%上昇し、シェルターは空になった。

購入者が製品の中核的属性を疑うときは、広告で主張するのではなく、それを見逃しようのない公開実演として演出せよ — 証明は説得に勝る。

運転する犬たちは世界的なニュース現象となり、2013年のニュージーランドで最も多くの賞を受賞したキャンペーンの1つとなり、カンヌ・ライオン5部門（金賞なし）とD&ADウッドペンシル4本を獲得した。トレーナーのマーク・ヴェットは後に「運転する犬」の続編でこの形式を再演し、この事例は実演主導のコーズマーケティングの標準的な参照例であり続けている。