La SPCA enseñó a perros de refugio a conducir un coche, lo emitió en directo por televisión y vació el refugio

En Nueva Zelanda, los perros de refugio cargaban con un estigma: la gente daba por hecho que los perros de la SPCA estaban dañados o eran menos capaces que los animales comprados en tiendas, así que encontrarles hogar era una lucha diaria. MINI, patrocinador de la SPCA desde hacía tiempo, y Draftfcb Nueva Zelanda recibieron el encargo de cambiar esa percepción y aumentar las adopciones.

En lugar de un anuncio de adopción edulcorado, el equipo atacó de frente la creencia de que eran «de segunda categoría» demostrando inteligencia de la forma más increíble posible: pasaron ocho semanas enseñando a tres perros de refugio —Monty, Porter y Ginny— a frenar, cambiar de marcha, girar el volante y acelerar un Mini modificado, y después emitieron a los perros conduciendo en un evento televisivo nacional en directo en diciembre de 2012.

La acción tuvo mucha más repercusión que en Nueva Zelanda. En una semana, más de 200 millones de personas vieron a los perros conductores; la campaña generó más de 20 millones de dólares en cobertura de relaciones públicas en más de 70 países. El interés por adoptar en Nueva Zelanda aumentó un 590 % y todos los perros del refugio de la SPCA fueron adoptados. El trabajo también ganó un León de Plata en Direct, Leones de Plata y Bronce en PR, dos Leones de Plata en Promo & Activation y un León de Bronce en Outdoor en Cannes 2013, además de cuatro Lápices de Madera en los D&AD.

No digas que los perros de refugio son inteligentes: enséñales a conducir

Sustituyó una afirmación («los perros de rescate son inteligentes») por una prueba en directo e imposible de falsificar: tres perros conduciendo de verdad un coche en televisión nacional.

La demostración atacó la barrera precisa para la adopción, la creencia de que los perros de refugio son de segunda categoría, en lugar de apelar a una simpatía genérica.

Un activo del patrocinador (los coches de MINI) se convirtió en el dispositivo de prueba, alineando marca y causa en una imagen memorable.

Los resultados fueron conductuales, no solo de alcance: el interés por adoptar subió un 590 % y el refugio se vació.

Cuando los compradores dudan del atributo central de un producto, organiza una demostración pública innegable de ese atributo en lugar de afirmarlo en anuncios: la prueba supera a la persuasión.

Los perros conductores se convirtieron en un fenómeno informativo mundial y en una de las campañas neozelandesas más premiadas de 2013, con cinco Leones de Cannes (ninguno de oro) y cuatro Lápices de Madera de D&AD. El adiestrador Mark Vette retomó después el formato con continuaciones de «perros conductores», y el caso sigue siendo una referencia habitual del marketing de causa basado en la demostración.