Nextはレストランの席を劇場のチケットのように販売し、無断キャンセルが激減した

ココナスの最初のレストランであるAlineaでは、予約は無料でキャンセル可能な約束事にすぎず、客もそのように扱っていた。月に約110人が席を確保しながら来店しなかった。64席のレストランでは、無断キャンセルのたびに、誰も座らない席のためにすでに仕入れ、仕込みを終えた料理が無駄になっていた。ココナスは後にその年間コストを「年間40万ドル、50万ドル、60万ドル」と見積もっている。しかも1店舗だけでである。

業界の標準的な対策は、リマインダー電話、クレジットカードによる押さえ、あるいは本来無料の予約に上乗せするキャンセル料だった。つまり旧来の仕組みに摩擦を後付けするものだった。ココナスとシェフのグラント・アチャツが2011年にNextを開店したとき、彼らは予約そのものを置き換えた。客が特定の時間帯の席を全額前払いするまで予約は存在せず、コンサートや劇場のチケットを買うのとまったく同じで、返金不可だが転売は可能だった。

ニック・ココナスはレストランの席を劇場のように前払いチケットとして販売し、その後2014年にそれをTockとして製品化した。

席を前払い・返金不可のチケットとして販売し、無料の約束を違約金で強制するのではなく、予約の時点でコミットメントを現実的かつ相互的なものにした。

前払いによって、客のコミットメントが現実的になり、破るのにコストがかかるようになる。

収益が保証されることで、空席による財務リスクがなくなる。

転売可能なチケットは客に正当な抜け道を与え、実際の無断キャンセルを減らす。

人数が確定することで、厨房が料理とスタッフを正確に計画できる。

無料の約束が破られやすいなら、後から違約金を追加するのではなく、最初から有料のコミットメントにする。

無断キャンセル率は2桁台から1桁の低い水準へと激減し、デポジットは世界中の高級レストランで当たり前になった。ココナスは社内のチケットシステムを独立企業Tockに変え、前払い・デポジットモデルを世界中のレストランに広めた。スクエアスペースは2021年にTockを4億ドル超で買収した。かつてファインダイニング以外では珍しかったデポジットや前払い制の席は、幽霊予約に苦しめられたことのあるどのレストランでも今では一般的である。