Next vendia lugares no restaurante como ingressos de teatro e as faltas despencaram

No Alinea, o restaurante original de Kokonas, uma reserva era uma promessa gratuita e cancelável, e os clientes a tratavam assim: cerca de 110 pessoas por mês reservavam uma mesa e nunca apareciam. Em um restaurante de 64 lugares, onde cada falta significava comida já comprada, preparada e desperdiçada por um lugar em que ninguém se sentou, Kokonas depois estimou o custo anual em "US$ 400.000, US$ 500.000, US$ 600.000 por ano" — só em um restaurante.

As soluções padrão do setor eram ligações de lembrete, bloqueio no cartão de crédito ou taxas de cancelamento acrescentadas a uma reserva que continuava gratuita — atrito enxertado no sistema antigo. Quando Kokonas e o chef Grant Achatz abriram o Next em 2011, eles substituíram a própria reserva: não existia agendamento até o cliente pagar integralmente por um horário específico, exatamente como comprar um ingresso de show ou de teatro, não reembolsável, mas revendível.

Nick Kokonas vendia lugares de restaurante como ingressos pré-pagos, à moda do teatro, e depois transformou isso no produto Tock, em 2014.

Vendeu o lugar como um ingresso pré-pago e não reembolsável, tornando o compromisso real e mútuo no momento da reserva, em vez de impor penalidades para fazer valer uma promessa gratuita.

O pré-pagamento torna o compromisso do cliente real e custoso de quebrar.

A receita garantida elimina o risco financeiro dos lugares vazios.

Os ingressos revendíveis dão aos clientes uma saída legítima, reduzindo as faltas de fato.

O número fixo de pessoas permite à cozinha planejar a comida e a equipe com precisão.

Quando uma promessa gratuita é fácil de quebrar, transforme-a em um compromisso pago desde o início, em vez de acrescentar penalidades depois.

As taxas de falta caíram de dois dígitos para um dígito baixo, e os depósitos se tornaram normais em restaurantes de alto padrão no mundo todo. Kokonas transformou o sistema interno de venda de ingressos em uma empresa independente, a Tock, que difundiu o modelo de pré-pagamento/depósito para restaurantes no mundo todo; a Squarespace adquiriu a Tock em 2021 por mais de US$ 400 milhões. Depósitos e refeições pré-pagas, antes incomuns fora da alta gastronomia, hoje são comuns em qualquer restaurante que já tenha sido prejudicado por reservas fantasma.