#19 2011 · Next / Tock · Restaurants
Alinea 的老板把晚餐卖得像戏票,爽约率骤降
问题
空着的预订桌吃掉了晚上的利润
背景
在 Kokonas 自己的餐厅 Alinea,预订是一句免费、可随时取消的承诺,食客也这么对待它:每月大约 110 人订了桌却从不出席。这家只有 64 个座位的餐厅,每次爽约都意味着买好的食材备好、为一张没人坐的桌子浪费掉,事后来算,单凭这一家餐厅,一年就损失三四十万到六十万美元。
行业里通行的对策是在原本免费的预订上叠加提醒电话、信用卡冻结或取消费,等于把阻力硬加在旧系统上。2011 年 Kokonas 和主厨 Grant Achatz 开 Next 时,干脆把预订本身换掉了:食客为某一场坐下用餐全额付清之前,根本不存在预订——就像买音乐会或剧院门票,不可退款但可以转卖。
换别人会怎么做
行业对爽约的标准应对是在仍然免费的预订之上加摩擦——提醒电话、信用卡冻结、取消费——把问题当成是对允诺惩戒不够,可这个允诺本质上依旧免费、想毁约轻而易举且没有真正的代价。
他们看到了什么
Kokonas 和 Achatz 看穿了预订本身就是问题,而不是它周围的摩擦不够——免费的允诺，食客毁约零成本，所以之后挂上任何罚则都改变不了这个底层事实。把座位当作付费票来卖、而不是当作一句承诺来留,让承诺从预订那一刻起就真实而双向,而不是靠威胁在事后去强制执行。
那一手
Nick Kokonas 把餐厅座位像戏票一样当作预付票来卖,2014 年又把它产品化成 Tock。
为什么管用
一旦食客为某一场具体座位全额、不可退款地付了钱,他就真的押上了真金白银,会把预订当成一张已经买下的音乐会票,而不是随时可以无成本放弃的随意安排。不管人出不出席,餐厅都锁定了那个座位的收入,消除了食材买好备用却落空的经济风险;又因为票可以转卖,真有事的人有一条体面的出路,不必直接放鸽子——这减少的是真正的爽约,而不是把它换成一张卖不掉的空座。人头上提前定死、不再按预期爽约率打折估算,厨房就能围绕一个真正可信的数字,把食材成本和人力安排算得紧凑。
值了多少
爽约率从两位数降到个位数低位数,并且在高档餐厅,收订金从罕见变成了常态。
什么时候会失灵
这个模型最适合稀缺、高需求的体验,顾客愿意提前付全款,因为彻底错过本身也是实打实的成本——一家容量富余、需求平淡的店没有底气要求预付,顾客会转去别家不需要预定的地方。它还依赖一套真正跑得通的转卖机制,否则一场突如其来的急事就变成沉没成本,伤了仍旧回头客的心,而不是只收回座位的价值。而且它要求品牌有足够的底气,让顾客信得过先掏钱给一家没体验过的店——一家较新或信誉不足的店要求先付全款,可能把预订拱手让给仍保留免费预订便利的竞争对手。
后来呢
Kokonas 把自家这套订票系统独立成一家公司 Tock,把预付/订金模式推广到全世界的餐厅;Squarespace 在 2021 年以超过 4 亿美元收购了 Tock。订金和预付座位放在过去只在高档餐饮里少见,如今任何被幽灵预订坑过的餐厅都用上了。
资料来源
- [1]Booking a table may soon mean buying a ticketPBS NewsHour, 2015pbs.org
- [2]Squarespace buys reservation platform Tock for $400MRestaurant Dive, 2021restaurantdive.com
- [3]Nick KokonasWikipedia, 2024en.wikipedia.org