Next vendía asientos de restaurante como entradas de teatro y las ausencias se desplomaron

En Alinea, el restaurante original de Kokonas, una reserva era una promesa gratuita y cancelable, y los comensales la trataban como tal: aproximadamente 110 personas al mes reservaban una mesa y nunca se presentaban. En un restaurante de 64 asientos, donde cada ausencia significaba comida ya comprada, preparada y desperdiciada para un asiento que nadie ocupaba, Kokonas estimó después el coste anual en «400.000, 500.000, 600.000 dólares al año», solo en un restaurante.

Las soluciones habituales del sector eran llamadas de recordatorio, retenciones en la tarjeta de crédito o cargos por cancelación añadidos a una reserva que por lo demás era gratuita: fricción incorporada al sistema antiguo. Cuando Kokonas y el chef Grant Achatz abrieron Next en 2011, sustituyeron la propia reserva: no existía ninguna reserva hasta que el comensal pagaba el importe completo de un turno concreto, exactamente como comprar una entrada de concierto o de teatro, no reembolsable pero revendible.

Nick Kokonas vendía asientos de restaurante como entradas pagadas por adelantado, como las del teatro, y después lo convirtió en producto con Tock en 2014.

Vendió el asiento como una entrada pagada por adelantado y no reembolsable, haciendo que el compromiso fuera real y mutuo en el momento de la reserva, en lugar de hacer cumplir una promesa gratuita con penalizaciones.

El pago por adelantado hace que el compromiso del comensal sea real y costoso de romper.

Los ingresos garantizados eliminan el riesgo financiero de los asientos vacíos.

Las entradas revendibles dan a los comensales una salida legítima, lo que reduce las ausencias reales.

El número de comensales fijado de antemano permite a la cocina planificar la comida y el personal con precisión.

Cuando una promesa gratuita es fácil de romper, conviértela en un compromiso de pago desde el principio en lugar de añadir penalizaciones después.

Las tasas de ausencias se desplomaron de dos dígitos a un dígito bajo, y los depósitos se volvieron normales en los restaurantes de alta gama de todo el mundo. Kokonas convirtió el sistema interno de venta de entradas en una empresa independiente, Tock, que extendió el modelo de pago por adelantado y depósito a restaurantes de todo el mundo; Squarespace adquirió Tock en 2021 por más de 400 millones de dólares. Los depósitos y los turnos pagados por adelantado, antes poco habituales fuera de la alta cocina, son ahora comunes en cualquier restaurante que se haya visto perjudicado por reservas fantasma.