ミーレは20年使用を想定して試験した家電を製造し、一生モノの価格で販売する

ミーレの創業者たちは20世紀初頭、最初の洗濯機に「Immer besser（常により良く）」と刻印した。ギュータースローに拠点を置く同族企業は今もそれを設計原則としている。

ミーレは業界で唯一、製品を20年の寿命をシミュレートして試験するメーカーである。洗濯機と乾燥機は5,000プログラム（20年間で週5回）まで稼働させ、食器洗い機は7,500プログラムまたは15,000稼働時間まで、業務用機器はさらに過酷なサイクルで試験される。

ミーレの委託でエコ研究所（Öko-Institut）が行った調査では、ほとんどの家電カテゴリー、特に洗濯機と食器洗い機において長期間の使用が環境的に理にかなっていることが判明し、耐久性戦略に持続可能性の根拠を与えている。

この手法はプレミアム価格を正当化し、寿命ではなく機能と価格で競争するライバルに対してミーレを位置づける。

20年間試験し、機能ではなく寿命を売る

20年の試験基準は堀（競争上の優位性）である。ライバルはその主張を一夜にして模倣できない。

総所有コストは、購入者の心の中で表示価格を上回る。

買い替えが少ないことも持続可能性のストーリーに合致する。

試験は具体的であり、5,000プログラムという数字は曖昧なマーケティングではない。

耐久性の主張は、マーケティングではなく設計と試験によってのみ機能する。ライバルが匹敵しない社内の寿命基準を設定し、製品に価格を証明させるのだ。

ミーレの耐久性ポジショニングはプレミアム戦略の中核であり続けている。同社は試験対象を食器洗い機、掃除機、業務用滅菌器へと拡大し続け、長期の補修部品供給と組み合わせることで、顧客が20年の約束を確認できるようにしている。