老舗黄金は宝飾品をグラム単位ではなく一点単位で価格設定し、あらゆる金の巨人を超えて成長した

中国の金宝飾品は何十年もの間、グラム単位の価格設定で運営されてきた。店舗は毎日の金価格に少額の工賃を上乗せして提示し、利益率は薄いままで、ブランド同士は目に見える値引き競争を繰り広げている。2024年に香港で上場した老舗黄金（老鋪黄金）は、数十店舗の直営店のみを運営し、各店舗は一流の高級モールに出店しており、一点ごとに単一の価格を提示している。2025年4月に深セン店を訪れた星島の記者は、行列、中国服をまとったスタッフ、5点までの購入制限、そして1グラムあたり1,400元を超える商品を目にした。これは香港の999.9金価格を50パーセント以上上回る。

工芸の物語が要となっている。老舗は自らを「古法黄金」と位置づけ、2008年に中国の国家無形文化遺産リストに加えられた花絲镶嵌（フィリグリー象嵌）などの手仕事の技法を用いている。999.9ではなく999の金をあえて使用するのは、純度が低い方がフィリグリーの線にこの技法が必要とする硬度と質感を与えるからだ。店舗は中国の書斎風に設えられ、包装はエルメス風のオレンジ色の袋で、関係者によれば同社は広告に一切費用をかけていない一方、楊冪からアンジェラベイビーまで著名人がその袋を持っている姿が撮影された。

その規律は細部と数字に表れている。徐高明会長は、このチェーンは店舗スタッフに販売ノルマを課しておらず、これは業界では珍しいと述べ、金銭を払って行列を作らせたことを否定した。2026年8月までに老舗は16都市で45店舗を運営し、上半期の業績は売上高198.1億元（前年比60.3パーセント増）、純利益42.7億元（同88.2パーセント増）、粗利益率は3.2ポイント上昇して41.3パーセントとなり、低コストの在庫と2026年2月の値上げが寄与した。顧客の約70パーセントが中国系で、4分の1は香港、マカオ、シンガポールの店舗を通じて東南アジアから来ている。

グラムではなく工芸を売る。定額制は金を高級品に変える

グラム単位の価格設定は宝飾品をコモディティ化し、唯一の調整手段は工賃の値引きとなる。定額制は比較の土俵そのものを取り除く。

記録に残る伝統工芸が定額制に顧客が語り直せる物語を与え、それが上乗せ価格をブランドへと変える。

硬度のために999.9ではなく999の純度をあえて選ぶことは、純度の数値競争ではなく工芸の主張の背後に工学的な意図を置くことになる。

一流モールの全店舗を自社で保有することで、プレゼンテーションと価格の規律が保たれる。これはフランチャイズでは薄まるイメージを高級ブランドが守る方法と同じだ。

販売ノルマのないスタッフは、割高な価格設定が依存する急かさない接客を守る。行列が広告の役割を果たしている。

業界が誰もが価格を照合できる単位で販売しているなら、単位を変えよ。定額制は、目に見える何かが割高さを正当化する場合にのみ機能する。伝統工芸と希少性が広告の役割を果たした。

2025年4月までに同社は36店舗ながら時価総額は約1,153億香港ドルに達し、7,000店舗超で業界を定義してきた周大福を追い抜いた。中国の金宝飾品消費が30パーセント減少し、金価格が急激に調整したにもかかわらず、成長は2026年まで続いた。それでもこのチェーンはその四半期に月平均約2億元の利益を計上した。オンライン販売は2026年上半期に171.9パーセント増の44億元となり、2027年には米国、カナダ、フランス、英国への進出が計画されている。