味の素、レタスを鮮度保持する新聞を広告として印刷

味の素の調査では、買い物客の47%が食べきれなかったレタスを捨てたことがあり、49%が保存方法を知らなかった。そして国内でレタスの出荷が最も多い月であることから、この廃棄は現実的な問題となっていた。

レタスとの相性が抜群の同社のCook Doオイスターソースは、「#レタス瞬間消滅運動」を展開した。これには、レタスを熟成させ傷めるエチレンガスを吸収するコーティングを施した新聞の印刷が含まれていた。

レタスの主要産地である群馬県と茨城県の農産物直売所では、販売するレタスをこの保存用新聞で包んだ。こうして広告自体が商品の鮮度を保ち、媒体がメッセージとなり、同時に商品ともなった。

媒体に、それが宣伝する役割そのものを果たさせる

広告が実際の機能を果たすため、主張は述べられるのではなく実証される。

消費者の切実な悩み（レタスの廃棄）に直接対処している。

農家やメディアブランドと提携することで、有料枠を超えてリーチが広がる。

ソースを、買い物客がすでに抱えている問題の答えとして位置づけている。

自社製品が日常の小さな問題を解決するなら、その利点を媒体自体に刷り込み、人々が読むのではなく体感できるようにする。

2023年10月の第2弾では、群馬県と茨城県の地域紙で保存用新聞を展開し、地元の農産物直売所でレタスをこの新聞で包んだ。あわせてKADOKAWAの「レタスクラブ」によるレシピサイトも展開した。この取り組みはSpikes Asia 2024でメディアグランプリを受賞し、宣伝する問題に実際に働きかけるメディア主導の製品アイデアが評価された。