Le Wisła Cracovie a payé ses supporters « porte-poisse » pour que la superstition fasse vendre des billets

Le Wisła Cracovie, club polonais historique en reconstruction après une relégation, dépendait de la présence de supporters attachés à une superstition profonde : celle que leur propre présence, bonne ou mauvaise, changeait le résultat de l'équipe. Le manuel classique pour remplir une tribune — réductions pour les abonnés fidèles, récompenses pour les plus gros dépensiers — ne valorise jamais que le sommet de la courbe de fidélité. Un supporter persuadé d'attirer la malchance sur l'équipe avait à la fois une vraie raison de rester chez lui et, dans tout dispositif de récompense standard, rien qui le ramène : il constituait exactement le segment qu'aucun programme de fidélité ne cible.

VML Pologne a vu dans la superstition elle-même un atout. L'agence a créé « Lucky Fan Index », une plateforme d'IA qui recoupait la présence de chaque supporter aux matchs avec plus de 200 indicateurs de jeu (score, xG, possession, moments décisifs) afin de calculer un « indice de chance » personnel de 0 à 100 — un énoncé chiffré de la performance du Wisła avec chaque supporter dans la tribune.

Publier l'indice de chance de chaque supporter et payer le bout « maudit » : une réduction présentée comme une chance d'améliorer sa fortune, transformant la superstition en raison d'acheter.

L'indice de chance rendait la superstition de chaque supporter visible et personnelle.

Récompenser les supporters « maudits » ôtait la honte de rester chez soi.

La réduction présentée comme une amélioration de la chance justifiait la présence dans le cadre de la croyance.

Aucun segment de supporters ne se retrouvait avec une raison de rester à la maison, ce qui a stimulé la fréquentation.

Lorsqu'une croyance irrationnelle freine la participation, il faut la quantifier et récompenser le segment perçu négativement, en transformant la croyance en raison de s'engager.

Six Lions, dont un Grand Prix en commerce créatif — une première pour un club polonais — plus une offre en marque blanche ; l'opération revendique une hausse de fréquentation d'environ 42 %. Le déploiement en marque blanche — le propriétaire du club confirmant que « Lucky Fan Index est déjà disponible pour d'autres clubs comme solution prête à l'emploi » — indique que le mécanisme s'est généralisé au-delà d'un seul club, et la campagne est citée dans la presse marketing polonaise comme l'initiative qui a transformé la superstition des supporters d'un frein en canal de revenus.