Vinted a rendu la mode de seconde main gratuite à vendre — et a monétisé l'acheteur à la place

En 2008, l'étudiante lituanienne Milda Mitkute, en plein déménagement et comptant sa garde-robe d'environ 300 pièces, a créé « manodrabužiai » (« mes vêtements ») avec son ami Justas Janauskas en deux semaines — oubliant même un bouton d'achat au lancement et vendant 40 articles la première semaine. Le bouche-à-oreille et la radio locale l'ont porté jusqu'en Allemagne sous le nom de kleiderkreisel.

En 2016, l'entreprise a ajouté une commission sur les ventes — le verdict de Milda elle-même : « La plus grosse erreur de l'histoire de Vinted. Le bouche-à-oreille et la croissance organique sont tombés à zéro, il nous restait 7 à 8 mois de trésorerie ». Le nouveau PDG Thomas Plantenga a supprimé la commission, rendu les deux côtés gratuits, et reconstruit la notoriété par la publicité télévisée tandis que les revenus basculaient du côté acheteur : des frais de protection (≈0,70 € + 5 % ; grille tarifaire officielle de Vinted), des mises en avant facultatives pour les vendeurs, et l'expédition via des étiquettes intégrées.

L'échelle a suivi : en novembre 2019, un tour de table de 128 M$ a valorisé Vinted au-dessus de 1 Md$ (première licorne lituanienne ; 25 M d'utilisateurs, 180 M d'articles) ; 2022 a apporté le revendeur de luxe Rebelle. 2023 a été sa première année rentable (17,8 M€ de bénéfice net pour 596,3 M€ de chiffre d'affaires) ; 2024 a enregistré 813,4 M€ de chiffre d'affaires (+36 %) avec 76,7 M€ de bénéfice net pour 7,3 Md€ de GMV ; 2025 a atteint 10,8 Md€ de GMV (+47 %) avec 1,1 Md€ de chiffre d'affaires et plus de 100 M d'utilisateurs.

Facturer l'acheteur, pas le vendeur.

Les vendeurs sont à la fois l'offre et l'acquisition : des annonces gratuites ne coûtent rien à maintenir, tandis qu'une commission coûte tout le moteur du bouche-à-oreille — l'expérience de 2016 a prouvé l'élasticité dans les deux sens.

Monétiser la confiance plutôt que les transactions convertit l'échelle du GMV en profit : de petits frais acheteur plus une infrastructure logistique évoluent avec le volume, et non avec la rébellion des vendeurs.

Dans les places de marché C2C, taxez le côté qui n'a pas d'alternative — l'acheteur — et gardez l'offre gratuite ; la friction sur la croissance se manifeste instantanément.

Vinted est la plus grande place de marché européenne de mode de revente : 10,8 Md€ de GMV en 2025 (+47 %), 1,1 Md€ de chiffre d'affaires, 62 M€ de bénéfice net, plus de 100 M d'utilisateurs (dont 18 M au Royaume-Uni seul) sur plus de 26 marchés, et une valorisation sur le marché secondaire proche de 8 Md€ en 2026 — après une quasi-mort en 2016 qu'une décision tarifaire a causée et qu'une décision tarifaire a réparée.