Twitter a fait de sa publicité un tweet, qui s’est donc répandu partout où vont les tweets, y compris sur mobile

Dans un reportage de WIRED de février 2015, les dirigeants de Twitter décrivent comment l’entreprise est passée de « zéro dollar et zéro cent » de revenus à l’arrivée de Dick Costolo comme COO le 1er septembre 2009, aux 1,375 milliard de dollars qu’elle estimait pour 2014. Costolo indique qu’une première mesure a consisté à vendre à Google et Microsoft un accès direct au flux de données, mais qu’il voyait la publicité comme l’avenir.

L’équipe de cinq personnes de Kevin Weil a construit le produit publicitaire. L’idée, que WIRED attribue surtout au premier employé Anamitra Banerji et à sa note de novembre 2009, était que la publicité serait un tweet. Weil raconte que des gens demandaient pourquoi Twitter ne se contentait pas de placer AdSense sur le côté de la page, mais l’équipe voulait quelque chose qui ressemble à Twitter. Costolo affirme qu’une publicité peut aller partout où vont les tweets, et que les favoris, les réponses et les retweets pouvaient indiquer jusqu’où la diffuser.

Twitter a avancé lentement. Le premier Promoted Tweet, de Starbucks le 13 avril 2010, n’est apparu que dans la recherche, parmi six clients fondateurs avec Red Bull, Sony Pictures, Best Buy, Virgin America et Bravo. Ils n’ont rien payé pendant un mois ou deux, et le premier dollar est arrivé en juin. Les annonceurs achètent aux enchères, en s’inspirant de Google AdWords, et le paiement n’est déclenché que lorsque les utilisateurs interagissent avec la publicité par des retweets, des réponses et des actions similaires.

Faire de la publicité un tweet : elle circule dans chaque client, hérite de chaque nouvelle fonctionnalité, et son signal d’engagement décide jusqu’où elle se propage.

La plupart des utilisateurs accédaient à Twitter via des applications tierces, si bien qu’une publicité devait suivre le tweet partout où il était affiché.

Une bannière à côté de la timeline aurait paru étrangère et aurait coûté la bonne volonté des utilisateurs.

Commencer par la recherche et avec six grandes marques a permis à Twitter d’observer la réaction des utilisateurs avant de facturer.

La tarification fondée sur l’engagement rendait les publicités peu risquées pour les annonceurs et bien accueillies par les utilisateurs.

Intégrer l’unité de revenu au format natif du produit plutôt que de boulonner un emplacement publicitaire étranger à côté ; la publicité accompagne alors chaque changement de plateforme.

Weil affirme que la conception des publicités comme tweets a rendu le passage au mobile fluide, et que les Promoted Tweets ont automatiquement gagné des fonctionnalités telles que les photos, la vidéo et les téléchargements d’applications. WIRED rapporte que Twitter a bien atteint environ 1,375 milliard de dollars de revenus en 2014, plus du double d’une année sur l’autre, même si l’entreprise n’était pas rentable et que sa croissance d’utilisateurs était très loin des objectifs initiaux. L’extrait de l’article fourni s’arrête avant de décrire les produits ultérieurs.