Tegel voulait soutenir sa plateforme Free Feels Good après avoir fait passer ses produits de supermarché à 100 % de poulets élevés en plein air. Le parrainage de cricket lui offrait un lieu où ces mêmes mots pouvaient prendre un sens physique.
L'agence a officiellement rebaptisé les talus herbeux des stades internationaux de cricket néo-zélandais « Free Range Area ». Les panneaux de limite, la signalétique, les billets, les mentions lors des retransmissions en direct et les produits dérivés portaient ce nouveau nom.
The Work classe Free Range Crowds comme Bronze Spike dans la catégorie Brand Experience & Activation aux Spikes Asia 2025, tandis que la candidature aux AXIS décrit en détail l'exécution dans le stade.
Les spectateurs installés sur les talus herbeux forment une foule en plein air
L'expression « free range » est devenue observable, et non plus une simple mention sur l'origine figurant sur l'emballage.
L'activation a exploité un atout de parrainage existant au lieu d'inventer un coup d'éclat séparé.
Chaque point de contact autour de la zone de sièges répétait la même plaisanterie et la même affirmation.
Une allégation produit porte davantage lorsqu'une marque trouve un comportement du monde réel qui incarne déjà cette allégation.
Suites
La campagne a été distinguée à la fois aux AXIS et aux Spikes Asia. Sa valeur durable tient à une leçon simple en matière de parrainage : rebaptisez un lieu que les gens aiment déjà, et l'espace médiatique se met à porter la stratégie à votre place.
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Les sources
- Free Range Crowds AXIS Awards · axis.awardsplatform.com
- Brand Experience & Activation Spikes results table The Work · lovethework.com